终极考验 生鲜电商试啃线上“硬骨头”.docx

终极考验 生鲜电商试啃线上“硬骨头”[导读]如果能征服生鲜这块最后的边疆，电商还有什么不能征服　【财新《新世纪》】（ 记者 屈运栩 何春梅）丁景涛在网上卖有机蔬菜已有五年，就在大批企业和资金涌入生鲜电商领域的时候，他却选择回归线下。今年初，他创立的优菜网在频临倒闭时获得了几千万元投资，但这一次他决定不把钱投在线上，而是发展社区夫妻蔬菜水果店的供货。“生鲜电商这两年表面看起来红火，其实很多都死掉了。”丁景涛对“优菜网已死”的外界猜测毫不避讳，他坦承线上生鲜需要转型，要先积累线下再转回线上。生鲜电商实际从2003年就已出现，多年来默默无闻，从去年开始爆发式发展。“平台、超市和农业基地纷纷涌入，但没有哪一家不难。”丁景涛说。生鲜电商，即为在网上销售蔬果、肉禽、鲜奶和海鲜等保质期较短的非预包装食物。目前在国内有平台电商、自有农业基地B2C网上销售、直供地采购网上销售（垂直电商），以及传统零售网上生鲜业务等模式。2012年被业内称为“生鲜电商元年”。当年5月，顺丰速运推出食品电商平台顺丰优选，在线上销售进口食品和蔬菜瓜果；6月，淘宝农业频道上线；紧接着，京东商城CEO刘强东在微博宣传卖小西红柿，为新的生鲜频道造势；到7月，一众媒体人发起的本来生活网站上线，主打原产地直供的生鲜食品。一年后，更多商家加入生鲜业务大军。2013年5月，1号店推出生鲜频道；7月底，苏宁易购开卖阳澄湖大闸蟹。而线下零售巨头显得有些后知后觉，低调展开区域性生鲜网购配送试验。乐购选择上海，沃尔玛山姆店则选择广东深圳。永辉超市（601933.SH）线上品牌“半边天”试运营失败后，仍在继续调研。新一波热潮的背后是资本的推波助澜。据财新记者多方了解，目前几乎所有的生鲜电商都在密集接触投资者。7月22日，中粮旗下食品电商我买网公开了赛富亚洲投资基金数千万美元的投资，欲布局地方渠道、全程冷链系统等领域，成为今年最受关注的一员。另外，上海专攻外国人市场的甫田网已经获得新一轮投资；北京主打农产品直供的沱沱工社据称准备牵手三四家投资基金；以农业基地起家的多利农庄则在融资4000万美元后，拟再融5亿元人民币上市本来生活网创始人之一胡海卿告诉财新记者，网站上线刚一年，国内能够想到的大PE们都已经来谈过了。最后一块“硬骨头”“中国农产品有2万亿元的市场，这意味着生鲜电商未来是一个几千亿元的市场。”这样令人振奋的数字，不止一次地被投资人或生鲜电商运营者提起。一家生鲜电商在给投资人参阅的资料中如此写道：2014年，预计农业产品的网上销售将达到1000亿元。业内人士还会用服装和3C电商为参照系，来比较生鲜电商市场的潜质。“目前，服装和3C的电商渗透率已高达15%-17%，而生鲜的渗透率不足1%，市场前景可期。”胡海卿说。胡海卿谈到本来生活网建立的初衷非常简单：周围有一圈朋友希望吃到安全而高品质的蔬菜水果，而市场上买不到，网上选择也很少。于是，从浙江一个农业产业基金获得几亿元启动资金后，几个媒体人转行成为生鲜食品的买手，到全国找产地，到网上卖果蔬。“去年我们还觉得这是一片蓝海，但在筹备过程中就遭遇了顺丰优选，跟着淘宝、京东这些电商平台都进来了。”电商“大头”们看上了生鲜市场的高毛利。电商大战在服装、书籍和3C领域打了几年价格战，各品类毛利率被一再挤压。多位采访对象告诉财新记者，目前生鲜电商的毛利率在20%-30%，比3C高数倍，比服装要稳定。生鲜食品毛利率高是中国特色，中国消费者对食品安全的渴望，优质食品的缺乏，造就了对生鲜价格的高容忍度。赛富基金首席合伙人阎焱曾对财新记者表示，食品安全已经成为当下最迫切的问题，之所以投资我买网，正是相信电商这个平台能够通过品质控制、溯源等手段保证食品质量。政策上也有利好。今年年初，中央一号文件强调大力培育现代流通方式和新兴流通业态，发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店。“投资人本来多以观望为主，投资上亿就了不得了。自中央一号文件出来后，投资人对生鲜电商开始有了热烈反应。”农业流通领域观察人士魏国峰告诉财新记者。有市场需求、有盈利前景、有政策支持，这让生鲜业务看上去如此“完美”，但为何却是电商最后一块发力的领域？中粮我买网今年6月高调宣布加入电商战争时打出标语：“各位真心不懂生鲜！不做生鲜必死，做生鲜找死。”在长微博中，我买网用一系列反问句总结生鲜电商的技术难点：“你们知道生鲜蔬菜只能当天采摘，不能隔夜吗？”“你们知道冻肉过久储存会变松吗？”曾凭线下生鲜业务实现高速增长的永辉超市，其网上商城“半边天”去年上线不足两月即悄然关闭。“永辉的失败业内一点都不奇怪，商场里卖肉看着割，网上怎么解决标准化？每块肉都肥瘦各半？”魏国峰说。国内上游农业和下游冷链物流的双短板，让保质期最短的生鲜产品成为电商领域最后一块难啃的骨头。转播到腾讯微博看天吃饭生鲜电商最夺人眼球的莫过于