浅析客车营销的市场策略.doc

浅析客车营销的市场策略——品牌推广篇马克思在其经典著作《资本论》中阐述过一个基本理念，在产品商品化程序中，每一个环节都是重要的，但所有的前期工作中都要在销售——产品能不能卖出去这一关上体现，马克思形象地称其为“惊险的一跳”。而要精彩地完成这一跳，有诸多问题需要解决，其中包括产品的研发、市场的分析、品牌的打造、服务的提升等几个重要环节。由于客车产品同质化越来越严重，客车行业的竞争越加激烈、客运市场的不利局面以及用户要求越来越苛刻等因素，使得客车营销面临着前所未有的考验。 ??? 放眼2009年的中国客车业，我们看到了前所未有的市场萧条，但是这些不利形势并没有让客车企业动摇对品牌建设的决心，相反的各企业的品牌营销活动都进行的如火如荼，大有“越是艰难，越是宣传”之势。 ??? 巡展营销劲风不减 ??? 巡展从一开始就得到了客车市场的广泛认可，并很快风靡整个客车行业。首先，在巡展中，客户对产品所提出的一些见解，不仅针对性强，而且大部分都是可以“立竿见影”地提高产品性能的意见，对于进一步完善产品具有极大的帮助。 ??? 其次，客车市场竞争十分残酷，若客车企业的新产品推出跟不上竞争对手的频率，在市场上肯定会处于被动地位。特别是现阶段，市场上热点很多，节能、环保、安全轮番成为市场主导，这就要求客车企业根据热点的变化不断创新，如果企业的新产品不能紧跟市场节奏、用户需求，将会在未来的市场竞争中处于非常被动的局面。 ?? 细数09年的巡展活动，我们不难发现每个企业都是紧紧围绕一个理念进行品牌推广和产品推介。以新产品、新技术为显著特征的企业有金旅的“诚信行动”、“中通客车的360度科技节能神州行”活动以及大金龙的“赢运中国”活动。 ? 金旅“诚信行动”启动仪式现场 ??? 厦门金旅以“诚信行动”作为2009年品牌宣传及产品推广的窗口，在与客户的深度交流中，向客户传递金旅“诚以至信，创造价值”的造车理念，主题内容涉及阴极电泳工艺、新技术及新产品推介等方面。2009金旅客车“诚信行动”，给全国的客车用户普及了阴极电泳知识，帮助用户解读疑难，让“整车电泳”成为一个高档客车品质的新名片。 ??? 为了迎合节能减排的世界性主题，中通客车提出的“科技节能领航者”的定位，将“以科技引领节能”的理念通过全国巡展对外推广。中通客车将借此次巡展活动，加深与客户的沟通，更好的宣传中通的节能技术。通过与客户零距离的接触，深度交流，以详细了解市场需求，为客户生产更加适合的客车。 ? 大金龙“赢运中国”巡展活动 ??? 大金龙年度巡展以“赢运中国”冠名，旨在表达大金龙在相对不利的外部环境下，与客户站在一起，以新技术、新产品和客户关怀活动为手段，竭力帮助客户提升营运价值，共同抗击金融危机和替代品竞争带来的不利影响。在巡展过程中重磅推出了新技术——King-Power智能动力链，在节能降耗方面拥有良好效果，有效减少维护成本，提高运营效益。 ??? “安全”一直以来是巡展的不变话题，09年以安全作为巡展主题的企业有安凯的“安全之道”、“海格安全大讲堂”以及“申龙平安中国行”等活动。 ??? 安凯客车将“安全之?道”作为09年安凯的巡展主题，从整体上解读“安全之?道”有三层含义，第一、安凯的巡展之路；第二、安凯安全的道理，包括车身结构、装配工艺、材料、服务、节能和造车理念等多个方面；第三、安凯的文化，这种文化建立在安凯对生命的尊重之上。从引进全承载技术，到开发全系列产品，再到获得全承载发明专利，安凯在重视安全的企业文化的指导下，走过了一条曲折但是非常坚实的安全之路。 ? 安凯客车“安全之道”巡展理念 ??? 本着推动“行业大安全观”的目标，苏州金龙于2008年启动“海格安全大讲堂”，在之前汽车企业更多推崇车辆产品安全的基础上，通过互动和鲜活的专家授课形式，促使了参会者在安全意识上的再次提升。2009年的“海格安全大讲堂”的内容更为细分，在原有强调安全意识的基础上，开始针对管理者和驾驶员分别采用不同的授课模式，分别从安全管理和安全驾驶的角度来引发参会者的思考和共鸣。讲堂在客运行业上首次独创性地提出的“客车安全管理金字塔理论”，引起与会者的强烈共鸣，也是继2008年海格安全大讲堂宣贯“安全意识”之后的又一步推进。 ? 海格安全大讲堂活动现场 ??? “关爱生命”这个具有神圣使命感的造车理念，促使申龙通过对新技术、新工艺的大规模应用，使其车辆在中高端客车领域的技术水平得到大幅度的提升，上海申龙客车“平安中国行”活动将今年的安全巡展主题做了最终展示。 ??? 文体营销耳目一新 ??? 在巡展模式的激烈竞争下，09年的品牌推广有了很多新意。不采取单纯的产品巡展传播，而是或充分利用赞助体育赛事来吸引眼球，或将品牌营销巧妙地融合于一些文化娱乐事件，借助文化娱乐事件本身的