营销之我见之“习惯营销”.doc

【时势劣谈】营销之我见之“习惯营销” 2013-08-03 15:57:00　　浏览数(102)　　评论数(2) ? ? ? ? ??曾经写的一篇文章，现在读来却发现收获不小，回味果然很重要，你说呢？ ? ? 商海泛舟，俊才汇集,每天，我们都面对着各种各样的人、物、事，默默地成长着，也许自己没发觉，但有时蓦然回首，不觉已走了不短的路。杨澜说过：“你可以不成功，但不可以不成长。”对于营销，也许我只是初窥门径，写一点感悟，与大家分享——营销之我见一：习惯营销。 营销的终极意义于我看来是培养消费者的购物习惯。其实习惯的营造是无处不在的，公司的VI体系、宣传风格、促销模式、购物环境、品类划分、品牌结构、楼层设置、商品位置、收银位置、营业人员、导示系统、服务用语、甚至店内广播、购退换货流程、停车方式、交通线路等等……，都会对顾客形成习惯影响，建立起网状的习惯体系。培养起顾客的习惯体系，就能像大树错综绵延的根系，牢牢地固化住顾客这一沃土，使其成为我们的忠实客群！由此可见，习惯的能量是巨大的。 曾经看过这样一个经典营销案例——中秋节，最大的传统特色就是赏月、吃月饼了，而在我们的宝岛台湾，还有个独特的习惯-烤肉。现在台湾过中秋节，家家户户都会以烤肉作为家庭聚餐和联谊活动，也因此，中秋节在台湾甚至被戏称为“民俗烤肉节”，烤肉对许多台湾人而言，可能比吃月饼更能体现中秋节的氛围，而烤肉与中秋节有什么关系呢？台湾独有的中秋节烤肉习惯，是近30年来逐渐兴起、养成的，而且很有趣的是，这个烤肉风气，并非起源于类似月饼背后有个历史故事，也非起源于政府机关推广。烤肉风气的起源，其实是1980年代中期，台湾两家知名的酱油品牌竞相推出烤肉酱，于中秋节时展开广告宣传大战，其中一家主打“一家烤肉，万家香”的口号，另一家则以“中秋夜，烤肉夜”做为广告主轴，当时密集的广告宣传，成功地炒热了中秋节烤肉活动，当然也促成烤肉酱的销售佳绩。时至今日，在台湾，“万家烤肉，万家香”甚至成了中秋节最具代表性的应景活动。 从这个案例中，我们可以看出由“烤肉酱”引发的中秋节烤肉习惯，形成时间不超过30年，竟然追上了长达700多年的吃月饼习俗，成为了台湾的另一个中秋特色。细细想来，这并不是巧合——从产品面来看，“烤肉”与月饼其实有着很大的差异，但是烤肉需要比较多的人参与，人越多越热闹，所以适合中秋家人团聚举办；烤肉过程中需要等待，而这又恰巧创造了家人间聊天、相聚的欢乐时光；烤肉的气味易传播，隔壁吃月饼你不会发现，但有人烤肉，你会闻到，所以也有提醒“中秋节到了”的传播作用。以上种种，“习惯成自然”，促成了烤肉成为宝岛台湾广泛接受的中秋节活动。由此可见，习惯的推动可以产生喧宾夺主的巨大效果，习惯的能量可见一斑。 既然习惯有如此大的能量和效果，那么我们该如何建立习惯、培养习惯和强化习惯呢？这就要从习惯的属性来分析。在我看来，习惯是由“先天形成”和“后天导向”两部分来驱动的，所谓先天形成，就是顾客通过我店的现有状况自然形成的一种意识；后天导向，就是由我店主动地加以分析、梳理、筛选，从而让我店更加清晰、易懂、便利、周到、实惠的流程制度在顾客的思维意识中逐渐沉淀、形成；一言以蔽之，就是针对我们现有的状态取其精华，去其糟粕，营造更好的购物氛围，从而建立、强化和巩固顾客来我店购物的消费习惯。对于一个人的成长，有句话说得好，那就是“行为决定习惯，习惯决定性格、性格决定命运”，对人如此，对一个店亦是如此。接下来，我就从以下几个方面具体分析一下如何从底层的行为入手来做好习惯营销。 1、VI体系(视觉识别系统):我店的LOGO、整体外观、室外照明、出入口指示、橱窗展示、各种标示牌、色系、宣传版式、工装等都属于VI体系范畴。人们所感知的外部信息，有80%以上是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。由此可见，VI体系是最为直观、广泛的传播渠道，较好的VI体系能更直观的起到传播作用，而且能让顾客留下较深、较好的印象。比如整齐、统一的工装，方便的指示标牌、醒目的LOGO、色系等等都能给顾客留下直观的印象，使顾客从视觉上喜欢上我们商场，渐渐的适应我店，然后形成一种购物习惯，并不断强化、巩固。 2、宣传风格：我们的宣传风格也能培养顾客的购物习惯。每个商场都有其独特的宣传风格，而我店的宣传风格最为突出、轰动，常听顾客说：“每当看你们店铺天盖地的广告宣传，就知道你们店要搞大活动了，活动越大，版面越多。”从这里可以看出，很多顾客并没有注意报广上各个商品优惠的价格，而是通过我们的报广版数的多寡来判定促销活动的力度以及认真筹划的态度，所以，重要的大型活动一定要通过这种大量、集中的宣传来进行造势，勾起顾客强烈的购物欲望，从而培养顾客逢重大活动一定要来我店看看的习惯意识。 3、促销模式：店庆、会