2013年上半年电视广告产业情况.doc

2013年上半年电视广告 行业比拼：食品饮料行业竞争激烈 2013年上半年共收录了619家企业投放的1655条广告，与2012年上半年相比基本持平。根据不同的行业划分(图1)，其中发布广告最多的三个品类分别是食品(337条)、饮料(305条)、日化(259条)，且这三个品类的整体广告创意表现(API)不俗，均达到了甚至略高于所有广告总体表现的均值(所有广告表现均值为98)。电脑数码行业的广告创意整体表现最好，API指数均值达到了114，高出行业均值16分。 广告创意数量：大陆企业占据优势，但宝洁仍然冠军 在2013年上半年，大陆品牌的广告共计976条，是欧美品牌广告的2倍，远高于港台和日韩品牌的广告创意数量。虽然本土广告数量上占据绝对优势，但是就广告创意表现而言，大陆品牌的广告表现反而最低，这将提醒我们本土企业在制作电视广告时，要更加的注重广告的创意，采用科学量化的管理方式，加强广告的效力，做到雷声大雨点也大。 2013年上半年发布10条及以上广告的企业共计23家，其中饮料、食品领域占据半壁江山，还包括4家汽车企业，3家日化企业，2家医药企业和2家数码企业。本土企业占据7席，占比30%，较之2012年有所提升(2012年本土企业仅占据20%)。宝洁再次蝉联冠军(2012年宝洁发布的广告创意数量排名第一)，欧莱雅和百盛紧随其后。宝洁由于其旗下品牌众多的原因，因此广告的创意数量一直保持较高，这43条广告分属于12个品牌。(图3) 行业最佳：旺旺果真“旺”2013年上半年中，最佳广告头衔属于旺旺，广告创意表现指标API达到221，果然是“旺旺”阿。随后依次是三九医药和王老吉。(图4)饮料行业，王老吉和加多宝的品牌争夺战之后，双方在广告和冠名的战场上可谓是战火激烈、硝烟弥漫，王老吉和加多宝的广告创意数量和表现分别为(15,16)和(141,146)，双方在2013上半年中的广告创意数量和表现方面可谓是不相上下、未分胜负，在下半年双方又会有怎样的激战，我们拭目以待。日化行业，此次的行业最佳属于立白。众所周知，外资日化企业在中国可谓是大牌云集，一向非常强势，但是近些年来，中国本土的日化企业也正逐渐复苏，开始收复江山。立白当之无愧是本土品牌的领军企业，特别是在清洁领域，已经成为行业中的佼佼者。汽车行业，一汽大众无论在广告创意数量和表现中都比较优秀，共有13条广告创意，仅次于东风日产的19条，但是其平均表现得分为137，行业最佳当之无愧。各行业最佳广告链接见附录1。各行业广告创意表现Top3见附录2。 行业最差：2013年上半年中，最差广告头衔属于中美史克的保丽净假牙稳固剂，广告创意表现指标API仅有29，这支广告的注意力、品牌联系和说服力分别为(5,25,24)。(图5)在各行业最差的广告中，半数为5s内的广告，可见广告要想在短时间内吸引消费者的注意并进行有效的信息沟通是比较困难的。 各行业最差广告链接见附录1。 明星代言比比看：周杰伦代言广告表现最好2013年上半年的广告中，明星代言的广告共计454条，占比28%。明星代言是广告的一大亮点，特别是某些行业或品类中，明星代言的确能够为广告增色不少。根据数据统计，电脑数码和服装服饰行业的广告中，明星代言的广告创意表现的确要高于非明星代言。电脑数码的明星和非明星代言的广告表现分别为(134，109)，服装服饰的明星和非明星代言的广告表现分别为(105，86)。而在食品、饮料、日化行业，明星代言的效果反而不明显。ADEvaluation广告效果评估系统中共收录了183位明星代言人(包括娱乐明星和体育明星)。其中，最多广告数量的明星代言人是杨幂和范冰冰，系统中分别收录了她们12条广告创意。而就广告创意的表现来看，周杰伦的广告API指数达到159分，排名第一，其次是罗志祥和桂纶镁。同时登上两个排行榜的仅有一人，即彭于晏，他代言的广告数量较多，而且总体表现都很好。(图6，图7)注：该表中仅统计代言广告数量至少3条的明星代言人。广告作为品牌传播的一种重要的推广方式，广告的效果如何是各品牌主都非常关注的问题。电视广告的成本相对较高，为了广告播出的每一秒钟都发挥应有的作用，广告效果评估是不可或缺的。在电视广告评估网，可以便捷地知道每一条电视广告的效果，同时籍由整体的横向与纵向对比，迅速地了解行业情况，以便做出应对，同时找到对广告创意有价值的借鉴参考。附录1：各行业最佳广告/最差广告链接