第六章服装品牌策略演示课件.ppt

第六章 服装品牌策略 第六章 服装品牌策略 第一节 服装品牌概述 第二节 服装品牌的价值 第三节 服装品牌的决策 第四节 服装品牌的重新定位 2016.03.28 第六章 服装品牌策略 第一节 服装品牌概述 一、品牌定义与层次 二、品牌的作用 三、品牌的分类 四、品牌名称的确立 五、品牌管理 2016.03.28 第六章 服装品牌策略 一、定义与层次 1、品牌的定义：品牌是一个名称、术语、标志、符号、图案或这些要素的组合，其目的是识别一个卖者或卖者集团的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别。由两部分组成：品牌名称和品牌标志。 2.品牌的六个层次：商品的属性、获得的利益、生产者的价值、传递的文化、体现的个性、使用者的特征（年龄、收入等）。 2016.03.28 第六章 服装品牌策略 二、品牌的作用 1.对服装企业的作用： （1）权利的象征（2）获得超额利润（3）维持稳定的销售业绩（4）降低新产品开发成本。 2.对消费者的作用：区别作用、降低购买风险、契约功能、展现个性特征。 2016.03.28 第六章 服装品牌策略 三、品牌的分类 1.根据产品销售范围：区域性品牌、全国性品牌、国际性品牌 2.根据品牌来源不同：自有品牌、外来品牌（特性经营、并购）和混合品牌（合作、合资） 3.按品牌的用途分：营业品牌、风格品牌、保证品牌。 4.按品牌的构成要素：文字品牌、图形品牌、组合品牌 2016.03.28 第六章 服装品牌策略 四、品牌名称的确立 （一）确立原则： （1）易读、易认、简洁（2）独特的构思：香水poison（3）展现服装个性特点（4）寓意深刻:（5）文化的认同Younger （二）品牌常用的命名方法：企业式名称（安踏）、人物式名称（李宁）、动物式名称（七匹狼）、植物式名称（红豆） 2016.03.28 第六章 服装品牌策略 五、品牌管理 （一）保护品牌：包括联合与防御注册 （二）强化品牌意识：信心与保障、创新与价值 （三）创立与CI导入：CI是企业形象识别系统，CI的三部分：理念识别（经营宗旨）、行为识别（管理方式）、视觉标志。 （四）重视质量与外观 （五）保持特色不断创新 （六）加强宣传 （七）加强服务 （八）自我保护。 2016.03.28 第六章 服装品牌策略 第二节 服装品牌的价值 一、品牌价值的概念 二、品牌价值管理 三、品牌价值构成的元素 四、提升品牌价值的途径 2016.03.28 第六章 服装品牌策略 四、提升品牌价值的途径 1.向消费者卖一种体验：让消费者体验品牌文化，以获得他们对品牌文化的认可。 2.建立全方位信息系统：要求企业在经营理念、视觉系统、组织系统、品牌定位、品牌传播等方面进行全方位和深度的整合。 3.树立优秀品牌形象：从外部看具有独特的个性形象、从内部看以企业核心价值观为内容的品牌文化建设。 4.调整企业的经营重心：强调建立与消费者良好的关系。 5.利用公关手段：赞助公益。 2016.03.28 第六章 服装品牌策略 第三节 服装品牌的决策 一、品牌化决策 二、品牌使用者决策 三、品牌策略决策 2016.03.28 第六章 服装品牌策略 一、品牌化决策 品牌化决策是指服装企业是否要给所生产的服装加上品牌名称的决策。品牌能带给消费者心理满足，但会增加包装、广告等费用。 2016.03.28 第六章 服装品牌策略 二、品牌使用者决策 1.生产商品牌：适用于具有较高信誉的服装生产企业。 2.分销商品牌：是分销商利用自己的分销渠道优势，找生产商进行生产，并为产品贴上零售商自己的品牌进行产品的销售。 3.许可品牌：企业通过许可，对其他企业品牌具有使用权。 2016.03.28 第六章 服装品牌策略 三、品牌策略决策 （一）产品线扩展策略： （二）品牌扩展策略 （三）分类品牌策略 （四）个别品牌策略 2016.03.28 第六章 服装品牌策略 （一）产品线扩展策略 是指服装企业利用现有的品牌名称、在现有的产品类别中增加新的产品项目（新款式、新颜色、新面料、新包装等），以满足消费者需求的策略。 2016.03.28 第六章 服装品牌策略 第六章 服装品牌策略