【珍品】市场营销专业专科本科毕业论文-中高端男装网络品牌营销策略分析.pdf

中高端男装网络品牌营销策略分析 ［摘 要］在当今B2C电子商务网站价格战拼杀的时代， 打破原有电子商务只能售卖低价服装的理念，建立B2C中高 端男装网络品牌显得尤为重要。本文在深入了解玛萨玛索 （Masa Maso）品牌的运作机制基础上，集中分析玛萨玛索 品牌定位，通过对其产品、价格、渠道和促销（4P）四个维 度的营销策略分析和归纳，总结出中高端网络男装品牌的营 销策略组合，为国内中高端网络男装品牌的营销策略的制定 提供参考，同时，对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略 的制定有一定的借鉴价值。 ［关键词］玛萨玛索 B2C 男装 网络品牌 营销策略 一、国内服装网络营销现状 进入21世纪以来，电子商务的飞速发展带来了商业领 域的一次革命，它不仅使传统的交易方式发生了彻底的改 变，同时也促进可交付方式的变革[1]。电子商务正迅速的 改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的 紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网 络营销时代[2]。 服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业， 这就决定了服装企业必须接受市场必威体育精装版反馈信息，把握、引 领时装潮流的前进方向，将获得的信息优势迅速的转化为决 策优势，并实现企业信息及时发布。另一方面，目前我国的 时装消费者主要客户群体以拥有中高收入的中青年人群体 为主，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群 [3]。 现今，凡客、梦芭莎、麦考林等B2C电子商务网站应 势而起，将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融 合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以低廉的价 格，先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理方式和高 效的配送系统为消费者服务。在现今大家都以互联网低价的 优势取胜时，玛萨玛索却反其道而行，没有延续电子商务只 能售卖低价服装的理念，而是将高档男装引进了电子商务领 域，并取得了市场认可，走出了一条电子商务服装品牌之路， 这对于很多传统服装行业的品牌企业而言无疑是个好榜样， 打破原有只有价廉才能在电子商务领域取得成功的言论，而 以让利消费者的高性价比的中高档男装形象为消费者接受， 无疑对于服装行业有着不同反响的意义。据图1所示，从07 年上线至今，它的营业额呈不断上升趋势。Masa Maso的成 功开创了服装网络营销的新概念，也成为B2C中高端男装网 络品牌营销的一个成功案例。 二、中高端网络男装品牌定位 中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身， 更重要的是营造一种文化。 即找到产品所赋予品牌价值。把拥有相同理念、相同价 值观和原则的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。 Masa Maso对品牌的诠释为“更懂男人”。从Masa Maso 公司顾客群的调研中，可以看出其品牌的定位：Masa Maso 的消费群体的年龄在25岁~40岁之间，白领占70%，公务员 占30%。同时，通过调研发现，Masa Maso的顾客平均购买 单价和顾客分布，和其所在的写字楼星级标准以及办公室租 金呈正相关。并且Masa Maso重复购买率达到50%以上[5]。 三、中高端网络男装品牌产品策略 中高端网络男装品牌给顾客带来奢华的品质的同时，必 然会带来产品多样性。多样化产品策略如下： 1.细分产品差异化 品牌差异化产品的开发和优良的质量是企业的长期运 作的关键。同时，差异化的细分产品定位能够提升产品的专 业度与吸引力。 （1）同一类产品系列化 同一类产品系列化，比如同是衬衫分为有普罗旺斯薰衣 草系列、亚伯宁的小碎花系列、情迷爱琴海系列、5度雅致 灰系列、苏格兰小格子等等；又如同是苏格兰小格子系列的 衬衫，又有短袖衬衫、长袖衬衫、正装衬衫、休闲衬衫、法 式叠袖衬衫等等。将同一类产品系列化是对消费者的尊重， 是符合人性的。面对某一类产品，消费者只有一种选择和多 种多样的选择，具有完全不同的意义。前者可能是蛮横的， 而后者是人性化的。同一类产品系列化虽然可能使企业资金 压力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潜在消费者成 为其产品的实际使用者，这是一种扩大潜在消费者数量的产 品策略。 （2）同一门类产品齐全化 同一门类产品齐全化，比如内衣门类，既供应男性内裤、 家居短裤又供应背心、袜子、女性文胸、小吊裙等等。同一 门类产品齐全化对消费者和企业来说都是有价值的。对消费 者来说，从一家企业