[管理学]商业心理学.ppt

消费心理学 第一章 消费心理学概论 商业心理学，又称消费心理学。 第一节 消费者心理与行为 一、消费与消费心理概述 （一）消费的含义 1、广义的消费，包括生产消费和生活消费。 2、狭义的消费，专指生活消费。 （二）消费者的含义 1、从消费过程考察消费者 2、从消费品的角度考察消费者 3、从消费单位的角度考察消费者 （三）消费心理的含义 消费者的心理活动是消费者在购买、使用及消耗商品或劳务过程中伴随的，在总体社会消费环境影响下，调节和控制自身消费行为的心理现象。 （四）消费心理的本能性与社会性原理 1、本能性消费心理 是指由人的生理因素所决定的、自然状态下的心理需要的反映 2、社会性消费心理 是指由人所在的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件，社会状态下的心理需要的反映。 3、本能性消费心理与社会性消费心理的关系 二、消费心理学的研究对象 消费心理学是研究消费者在消费活动过程中心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学。 1、消费心理学研究的是：消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象 2、消费心理学研究的是：消费者行为中的一般规律。 3、消费心理学研究的是：消费者心理发展变化的一般趋势。 第二节 消费心理学的起源与发展 1、消费心理学的萌芽时期 1903 斯科特出版《广告论》标志着消费心理学的最初雏形 1912 闵斯特伯格《工业心理学》阐述了商品销售中，广告和橱窗陈列对消费心理的影响。 1925 科普兰《销售学》对消费者的购买动机进行了详细研究 20年代，孙科《广告心理学概论》 潘菽《心理学概论》专章介绍“心理学与工商业” 30年代，潘菽在大学开设“工商心理学” 2、消费心理学显著发展阶段 1960年美国心理学会成立消费者心理学分会，会员达400人。标志着消费心理学的诞生。出版《广告研究》、《市场研究》杂志。 3、消费心理学地位的确立 第三节消费心理学的研究方法 Research Methods in Psychology 消费心理学研究的基本要求 消费心理学的基本研究方法 －实验法 观察法 问卷法 个案法 一、 消费心理学研究的基本要求 客观性、发展性、联系性原则 客观性： 要实事求是地反应客观事物的本来面目。力戒歪曲事实。 心理学研究复杂的心理现象，非常容易出现各种各样的偏差，影响客观性。（偏差即你的研究结果不是真正由自变量造成的，而是由其它因素造成） 研究中容易出现的偏差 外部影响：文化、权威、媒体 个人偏差：个人信念、个人特点 实验者效应（实验者偏差） 安慰剂效应  实验者效应（实验者偏差）： 实验者为证明某理论或者假设，在实验中有意或者无意地将预期的要求通过表情、动作等暗示给被试，以至于实验结果有利于证明实验者假设的现象。 “ 聪明汉斯”的故事。 一般认为动物不会思维。 数学教员训练马用敲击前蹄的方法解答算术题。 对主人在它表演时，所做的动作敏感  安慰剂效应 最早是在医学研究中发现。 当一个病人接受一种药物治疗后，尽管这种药物不能治疗这种病，但是病人报告病情好转。注射蒸馏水。 在心理学中，安慰剂效应反应是被试在实验过程中的预期心理。即接受实验后，对实验的目的进行猜测，从而调整自己的心理或者行为反应方式。 单盲实验。被试对研究的重要方面茫然无知，这一设计加强了实验的标准化 双盲实验。被试和研究实施者一样都不清楚研究的某些重要方面，这能避免主观期望或安慰效应。 二、 消费心理学研究的基本方法 （一〕经验研究 经验研究，是指在不对事物加以干涉和控制的前提下，获得关于事物发展、变化的资料，并从中提炼出规律性的东西。它包括观察、问卷、临床、个案、经验总结、活动产品分析、传记调查等方法。 1、观察法： ?有目的、有计划地观察被观察者在一定条件下的言语、行为、表情等反应，并详尽记录、认真分析的一种方法。 是最原始、应用最广的科学研究方法。 观察法的分类 长期观察、定期观察 全面观察、重点观察 参与观察、非参与观察 自然观察、控制观察  那种情况下，一般采用观察法？ 1、 所观察对象无法控制 2、 控制条件下可能影响某些行为的出现 3、 社会道德的要求，不能对某些现象进行控制。  优点？ 保持心理的自然性，结果比较真实。 不足? 1 、不够严密。 2 、观察结果受研究者主观因素影响大。 仁者见仁，智者见智。 3 、不能探索因果关系。众因共果。 2、问卷法 问卷法是通过记录被试对已拟定问题的回答应付，汇总回答结果并加以分析研究的方法。 常用的问卷量表有描述、选择和评定等。 优点是使用方便、统计