市场营销的基本概念PPT.ppt

顾客总成本 货币成本：为购买产品或服务而支付的价格 非货币成本： 时间成本：指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间折合而成的代价。如挑选产品、学习使用、等待所需服务等时付出的时间。 体力成本：为了学习使用产品、保养维修产品等付出的体力 精力成本：学习使用和保养产品、联络客服人员、为安全使用付出的担心等付出的精力。 Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM 四、价值链与价值让渡系统 Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM （一）价值链分析 1985年，迈克尔·波特在其著作《竞争优势》一书中首次提出价值链（value chain）的概念，并将价值链定义为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 价值链作为一种分析工具，可以帮助企业确定各种创造顾客价值的途径。 全面质量营销 Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM 通用电气公司前主席约翰·韦尔奇说：“质量是维护顾客忠诚最好的保证，是对付外国竞争最有力的武器，是保持增长和赢利的惟一途径”。 大量的研究显示，在产品和服务质量与顾客满意以及公司赢利之间存在着高度正相关关系。因此，在企业经营管理中，无论怎样强调质量的重要性都不为过。 概念：价值（顾客价值） 价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 价值是通过产品和服务对顾客某种需要的满足程度。 同一产品在不同的时间、地点、对不同的消费者产生的价值是不同的。 概念：价值的构成 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 概念比较：价值 / 价格 价值是一种感性指标。 价格是一种量化指标。 价值 ≈ 价格 价值 ≠ 价格 概念：附加价值 顾客价值 － 顾客成本 ＝ 附加价值 交易的达成条件：附加价值 ≧ 0 概念：营销观念 营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利益的传送目标市场所期望满足的东西。 营销观念的4个支柱： 目标市场、顾客需要、协调营销、盈利性。 概念：社会营销观念 社会营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念权衡：公司利润、消费者需要的满足、社会利益。 * 物流企业营销管理 分享 心愿分享：您最大的心愿是什么？ 梦想分享：给您足够的时间和金钱，您最想得到的一样东西或最想去做的一件事情是什么？ 理论：马斯洛需要层次论 生理需要：饥饿、口渴 安全需要：安全、保护 社会需要：归属、爱情 尊重需要：自尊、地位、赏识 自我实现：自我发展、自我实现 概念：需要 Needs 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 需要不是社会或市场营销者所能创造的。 需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。 概念：需求 Demands 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 需求指向某个具体产品。 需求需要有足够的购买能力的购买意愿。 概念比较：需要/欲望/需求 口渴了？ 需要：最好喝点什么 欲望：来瓶可乐不错 需求：去买瓶250ml的可口可乐 讨论 什么是产品？请举例说明。 汽车的用处是什么？ 概念：产品 / 服务 任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。 产品的重要性不仅在于拥有他，更在于他所提供的服务。 产品是传递服务的工具、载体。 概念：产品的5个层次 核心利益 一般产品 期望产品 附加产品 潜在产品 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 小贴士：“营销近视症” 顾客购买产品是为了满足某种需要。 制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。 销