招商银行对公业务营销能力.doc

招商银行对公业务营销能力 第三章招商银行对公业务营销能力发展阐 述 一、我国商业银行营销发展趋势及其分析 (一)我国商业银行营销的产生与发展 1、无市场营销阶段(1978年以前) 在新中国成立之后的很长一段时间，我国实行的是计划经济，由中央统一进 行经济管理，根本不存在市场经济，当然也就不会存在市场营销。在1978年以 前，人民银行既充当着中央银行的角色，负责国民经济的宏观调控，又从事着商 业银行的业务。这样的体制最大的特点就是统收统支、统存统贷，各级银行在中 央银行的领导下无条件地服从上级的安排，业务的开展和利率的制定都由中央银 行统一安排，因此各级银行只需服从安排，则无需担心银行的经营状况和风险。 这样至上而下的金融垄断，使得我国金融业犹如一潭死水，毫无生机。银行业的 发展只依靠着单一的信用形式、简单的融资工具和狭窄的信贷范围，因而银行经 营效益普遍低下，也就不存在市场营销。 2、市场分割阶段(1979。1984年) 1978年改革开放以后，我国经济社会快速发展，逐渐打破原有的“大一统” 的银行体系，逐步调整央行制度和银行经营业务范围。1979年2月，国务院为 了加强对支农专项资金的管理，决定恢复中国农业银行，更好地为广大农村地区 集中办理信贷业务，从而发展农村金融。1979年3月，中国银行从中国人民银 行中分离出来，专门负责外汇外贸业务。同月，原来主要负责基础建设资金拨放 业务的中国建设银行从财政部中脱离出来，开始由中国人民银行统一管理。1984 年1月，中国工商银行正式营业，主要负责工商信贷和储蓄业务。至此，我国金 融组织体系的基本框架已经形成，这四大国有银行将金融市场进行了初步的业务 划分。但是这种市场划分是人为的，是由政府主导的，而不是由市场自主决定的， 是政府将银行业面对的客户群进行了简单的定性划分，并划分了四大银行的主要 经营业务，因此，业务之间不存在激烈的竞争，银行也就不需要采用营销手段。 不可否认，这种市场分割对于四大银行的初步发展和壮大有积极的作用，但也很 大程度上削弱了银行对市场的反应能力。 3、改善服务与促销竞争阶段(1984’1992年) 从1984年之后，我国金融体系的改革进入重要阶段。首先是中国人民银行 下设的中国工商银行彻底分离出来，中国人民银行由此只行使中央银行的职能， 而不再负责商业银行的业务，这对我国金融体系的改革来说是重要的一步。1986 年7月，作为金融改革的试点，交通银行重新组建成我国第一家股份制商业银行。 第二年，中信银行、招商银行等多家新兴股份制商业银行纷纷成立。新兴的商业 银行本身具有灵活的经营机制和强烈的市场观念，一方面为我国金融市场增添了 活力，另一方面对于国有商业银行来说也是业务发展的竞争对手。一时之间，各 大银行之间的业务界限不再分明，互相交叉的程度开始加深，出现了“工行下乡、 农行进城、建行脱土、中行上岸’’的局面。在这样的竞争背景下，各大银行开始 注重服务意识，通过改善内部环境，加强员工培训等方式由内而外地向客户传达 服务理念，同时也开始开展一些促销活动，通过赠送小礼品、开展活动等方式吸 引客户，以此扩大业务范围，提升竞争力。 4、市场创新阶段(1992’2001年) 随着市场竞争的日益激烈，金融市场也日益成熟，这就迫使商业银行开始注 重金融创新。金融创新的开始，也意味着商业银行市场营销步入了一个新的阶段。 1992年以后，我国加快金融体制的改革，尤其是1993年11月中共十四届三中 全会之后。这次会议决定将国有银行推向市场，成为适应市场经济要求的商业银 行。这时，商业银行开始重视市场需求，开始着手金融产品创新和服务创新，以 此来提升自身的市场竞争力。在这一阶段，各大银行都不断地探索将营销管理理 论运用到商业银行的经营管理中去，无论是塑造银行品牌、树立银行形象还是业 务产品功能的创新，商业银行都用实际行动将CIS战略、整合营销、品牌营销、 直效营销、关系营销和文化营销等理论运用到实践中，也取得了一定的成效。 5、国际化阶段(2001年至今) 2001年中国正式加入世界贸易组织，随着外资银行的不断进入，国内商业 银行开展国际化营销势在必行。一方面国内商业银行面对着外资金融机构进入中 国市场的挑战，这进一步激化了银行间的竞争，冲击了国内商业银行的营销意识， 国内银行的营销理念和能力都发生了质的飞跃；另一方面我国商业银行也需要进 入国际舞台进行市场营销。大多数商业银行选择在上海或香港上市，纷纷完成了 股份制改革。在经济全球化的今天，国内的商业银行自然想在国际市场上分一杯 羹，因此其针对国际市场的营销活动不断地开展。因此，在这一阶段，各大银行 尽最大程度地发挥自身优势，不断更新银行营销理念，开始逐步培养和建立自己 的营销团队。 (二)我国商业银行营销发展趋势 1、多样化的