2018年地创销售规划.docx

2012 下半年青岛纯生啤酒 xx 地区销售计划一、市场定位产品定位：青岛纯生啤酒选用优质大麦、 大米、 上等啤酒花和软硬适度、 洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量 3．52－4.8%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。纯生总体上延续中高档定位，高贵的、优雅的、有品位。目标市场：纯生的消费群体主要集中在中等以上文化程度，中高收入消费者群体。二、市场分析1、消费者行为简析：（1）据市场调查分析，现在大约有 80%— 90%的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现 xx 地区消费者更喜欢口味清爽的啤酒。（3）现有消费者消费本青岛啤酒更多的是宴会上制造气氛和交际的需要。（4）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。2、竞争对手分析：xx 地区啤酒市场上，青岛纯生面临的主要竞争对手为：雪花，双鹿，雁荡山啤酒，燕京啤酒。在市场占有率方面，雪花的市场占有率为第一，达到 36%；青岛为 22%（其中青岛纯生单一品牌的市场占有率为 15%）；双鹿啤酒为 19%；3、SWOT 分析以下是青岛纯生的 SWOT 分析：S 优势强大的品牌效应丰富原材料资源完善的销售网络规范的管理体系良好的企业文化口味清爽，比较适合 xx 消费群体的偏好W 劣势固定的客户渠道网络不健全其他品牌特别是本地啤酒品牌在市场上有一大批“铁杆”消费者销售区域的狭窄制约中高价位产品的低市场占有率O 机会消费需求的多样化高端需求发展T 威胁营销战术、营销工具有可自制性，存在被模仿可能禁酒令的出台竞争品牌的低价竞争三、销售现状与预测2012 年上半年， 由于 xx 整个经济环境气氛和季节因素的影响， xx 地区青岛纯生的销售状况距离上半年销售目标有微小差距， 未能完成既定销售目标。 上半年实现销售额 625 万元。2012 年下半年， 7— 10 月是 xx 地区历年啤酒消费高峰期，且下半年各种节日较多，加上各种营销方案的实施，预计下半年青岛纯生的的销售将会有较大提升。四、销售目标基于对市场的分析与预测， 制定了 xx 地区 2012 年下半年青岛纯生啤酒销售目标的各项指标：1、公司 xx 地区下半年青岛纯生啤酒销售总额计划达成 760 万元；2、销售额增长率预计为 21.6%；同比增长 29%；3、公司预计实现利润率 41%，达成净利润 310 万元；4、从目前的市场占有率看，从目前的 15%增长到 20%；3、品牌渠道覆盖率的各项指标将达到 ：连锁超市 85％以上 ；连锁便利店 90％以上 ；百货商场 80％以上 ；各大酒店 85％以上；4、广告宣传目标的各项指标为 ：产品尝试率 40％ ；品牌知名度 80％ 。五、分配销售配额1、季度销售配额：第三季度：实现销售收入 410 万元；第四季度：实现销售收入 350 万元；2、各区销售配额：瓯海、龙湾、鹿城三区统一规划，预计下半年实现销售收入 430 万元；乐清、永嘉等县级地区统一规划，预计下半年实现销售收入 160 万元；瑞安、苍南等县市市场统一规划，预计下半年实现销售收入 170 万元。六、销售方案与工作计划1、价格策略青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布。但青岛纯生作为中高端品牌， 定价一方面坚持总公司的规定， 另一方面寻求略高于市场同类啤酒的价位。产品规格价格青岛纯生500ml 装 24 瓶 41.0 箱1×24 支× 330ml 28 元/箱1*12*600ml （纸箱） 48.0 元 /箱 2、渠道策略（1）青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力，加强分销创新管理，提高产品核心竞争力。（2）人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。（3）青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。现有的经销商多为方便面、 饮料等非现饮终端产品的经销商， 缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。纯生的下半年的营销渠道策略在延续上年度整体营销布局的基础上，要着力于 xx 地区便利店，餐饮店，酒店等销售终端，稳固渠道关系，并逐步扩大这几类终端的覆盖率。（4）深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，团队要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。 所以，团队要建立健全客户档案与资料管理。3、促销策略（1）广告在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等。广告重点有两个：第一：深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场；第二：宣传青岛纯生清爽的口味和相聚的欢畅心境。画面是一瓶啤酒，一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢， 装满的一杯啤酒给人一种惬意的感觉， 让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的豪爽心情。（2）人员推销聘请一些专业的营销人员对产品进行宣传提高产品的形象。（3）营业推广为了能更好