01分销渠道概述.ppt

* 思考： 分销渠道的核心业务是什么？ * * 四、分销渠道的基本业务流程 实物流 促销流 所有权流 洽谈流 融资流 风险流 市场信息流 支付流 订货流 * 五、中间商存在的主要意义 1、减少交易次数 2、提高交易效率 3、降低交易费用 4、简化买卖双方的寻找过程 * * 思考：从关联效益观点看，使用多个同类中间商会增加效益还是会减少效益？ * * * 预计需要营销人员跟2500家店铺接触，需要杂志宣传支持营销人员的努力。 * 有25家批发商就足以实现此目标。 * 第二节 分销渠道的基本结构 批发商 Wholesaler 代理商 Jobber 零售商 Retailer 消费者 ? ? ? ? 消费者 零售商 Retailer 消费者 ? 制造商 0-level channel 批发商 Wholesaler 零售商 Retailer 消费者 ? ? 制造商 2-level channel 制造商 3-level channel 1-level channel 制造商 一、长度结构——消费品市场长度结构 * 上面渠道层次中，哪些是直接渠道、间接渠道？ 哪些是长渠道、短渠道？ * 生 产 商 工 业 品 顾 客 制造商分销机构 制造商代表 工业品经销商 一、长度结构——工业品市场长度结构 * 二、宽度结构 制造商 中间商1 中间商2 中间商3 …… 目标 市场 中间商 制造商 目标 市场 中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限) 制造商 目标 市场 * 二、宽度结构 （1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。 （2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 （3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。 * 类型 分销商数量 市场覆盖面 竞争性 控制力 适应产品 独家 一家 小 小 强 特殊品新产品 选择 有限 中 较高 较强 选购品 密集 众多 广 高 弱 日用品 * * 三、系统结构 1、传统渠道系统 又称松散型渠道模式 是指渠道由各个独立的成员组成，每个成员都追求自己利润的最大化，而没有一个成员对于其他成员拥有全部或足够控制权的关系模式 中小企业普遍采用 * 传统分销渠道模式(松散型) 优点 较强的独立性，无需承担太多义务 进退灵活 企业不断创新 可以借助关系迅速成长 弱点 缺乏长期合作的根基 不涉及产权和契约关系 渠道安全系数小 没有形成明确的分工协作关系 较少考虑渠道的长远发展问题 * 2、垂直营销系统(VMS) 含义 是针对传统渠道松散的特点，通过产权、契约等方式建立的由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，每个成员都把自己视为分销系统中的一分子，关注整个系统的成功。包括三种形式： 垂直系统 公司型 契约型 管理型 特许经营组织 批发商连锁 零售合作社 * 管理型渠道关系 特点： 系统会形成一个核心 渠道成员之间的关系相对稳定 渠道成员目标趋于一致 实现社会资源的有机组合 * 公司型渠道关系 建立方式： 1.制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络 2.大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络 * 公司型渠道关系 优势： 行动的一体化 品牌的统一化 最大限度接近消费者 节省费用 * 契约型渠道关系 优势： 系统建立容易 系统资源配置较佳 系统具有灵活性 * 分类 特点及应用 特许经营 组织 生产制造商将特许权授予批发商（可口可乐和百事可乐） 生产制造商将特许权授予零售商（福特汽车） 服务企业将特许权授予其他服务零售商（肯德基、麦当劳） 自愿连锁 组织 欧洲的SPAR；美国的GIA；04年2月山东家家悦、湖南步步高、宁波三江、广西佳用组成上海家联，国内首个；9月，宁波三江加入GIA。 零售商 合作社 荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司 * 3、水平营销系统（HMS） 含 义 是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。 这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic marketing) * 促销联盟 同类产品的促销联盟 互补产品的促销联盟 非直接相关产品促销 联盟 替代产品的促销联盟 共同产品展销会、做品牌宣传广告 小天鹅与宝洁公司曾建立促销联盟，在高校中组建“小天鹅碧浪洗衣房” 科健手机曾在做买一赠一促销时以协和寻呼机为赠品 可口可