071121-销售与回收物流第二章.ppt

销售物流与回收物流 教师：周柳军 电话E-mail:zljwln@163.com 第二章 物流市场的调研与预测 物流市场概述 物流市场调研 物流市场预测 第三章 物流市场细分与定位 一般说来，企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务。因为这样一个市场上的顾客人数太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。因此，企业不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。 一、物流市场细分的含义 （一）市场细分与物流市场细分 1、市场细分 企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的客户群。 2、物流市场细分 对物流市场进行的细分。 （二）市场细分的好处 1、市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。 美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计 时的手表，他们占美国手表市场的23％；第二类购买者群想以较高的价格购买计时 更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46％；第三类 购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性 或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31％。那时，著名的 钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名 贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕 业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。 这就是说，那时占美国手表市场69％的第一、二类购买者群的需要没有 得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过市场营 销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者 群为其目标市场，并且迅速进入这两个亚市场。这家公司当时根据第一、 二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制 造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新 的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类 型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。 2、市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 （三）市场细分的标准和方法 1、市场细分的标准 细分消费者市场所依据的变数很多，可概括为四大类：①地理变数； ②人口变数；③心理变数；④行为变数。 细分产业市场的变数，有一些与用来细分消费者市场的变数相同。 产业市场的购买者可以按地区以及行为变数细分。如：追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购前阶段、使用者对产品的态 度等。 2、方法 P75 二、物流市场的定位（目标市场的选择） 物流市场概述 一、市场的概念 客户、购买力、购买欲望 市场需求=目标客户*可支配收入*用于该类产品的消费占比 二、市场的类型 （一）按产品和供应方情况 （二）按消费主体不同 （三）按消费的客体不同 （四）按市场出现的先后顺序分类 三、物流市场的概念及特征 （一）物流市场的概念 （二）物流市场的特征 物流市场调研 一、物流市场调研概述 （一）物流市场调研的概念 （二）物流市场调研的意义 （三）物流市场及其环境的调研（物流调研的内容） 二、物流市场的调研方法 （一）访问法 （二）观察法 （三）实验法 三、市场调研的过程 四、市场调查报告的范例 （贵州高速公路客运市场调查报告） 作业：在学校附近开设小型便利店的可行性研究 1、以小组为单位进行 2、需要规划调研的过程和调查内容 3、不用进行实际的操作 物流市场预测 一、物流市场的预测 （一）物流市场预测的概念 （二）物流市场预测的内容 （三）物流市场预测的种类 二、需求预测的方法 （一）定性预测 定性预测方法主要运用个人的经验和知识进行判断，这类方法一般适用于缺乏或难以获取足够数据资料的场合。常见的定性预测方法有头脑风暴法（专家会议法）、德尔菲法、销售人员意见综合法、管理人员判断预测法、群众评议法。 （二）定量预测 1、时间序列预测 时间序列法是根据历史统计资料的时间序列，预测事物发展的趋势。时间序列法主要用于短期预测，而且要求需求模式相对稳定。 常用的有简单平均法、移动平均法、指数平滑法、外延平滑法、适应性平滑法等。 （1）预测数为最近时期数据的平均数； （2）预测数为最近时期数据的加权平均数； 移动平均法主要缺点： 对变化反应迟钝； 需要大量的历史数据； 历史数