09国际市场营销.ppt

国际市场营销学 主要目标： 1、国际市场细分 2、国际目标市场营销策略 3、国际市场进入模式 4、进入国际市场的战略计划 一、国际市场细分 1、国际市场细分 宏观细分：国家间的细分 微观细分：国家内的细分 组合标准细分 商务组合矩阵细分法 （2）国际市场微观细分 人口统计：性别、年龄、职业、收入、教育、社会阶层、家庭规模等。 地理因素 心理因素：购买动机、生活态度等因素。 消费者行为因素：购买时机、频率、忠诚程度等。 （3）市场增长指数法 市场增长指数是指本企业产品在各细分市场上销售量的增长速度。 找出产品好处的一个方法是问：“那又怎样？” 例如： ：“我们防晒油的SPF是15。” ：“那又怎么样？” ：“那么你可以在阳光下呆更长的时间而不会被灼伤。” 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 （2）差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 联想电脑市场差异化策略 联想电脑 联想家用系列 “锋行” “家悦” “天骄” 联想商用系列 玩家高手市场 简单家用市场 时尚流行市场 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 （3）集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 浪潮电脑的专注战略 专注商用市场：网吧、教育、证券、税务 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 三、国际市场定位 1、市场定位的含义： 所谓市场定位，是指沟通公司形象、描绘公司所提供价值的动态行为过程。其目的在于使目标市场的消费者理解和认识本企业区别于其他竞争者的特征，确定企业产品在目标国市场消费者心智中的理想形象。由于市场定位会涉及本企业与竞争者及其产品之间的关系，因此有人称市场定位为市场竞争性定位。 三、国际市场定位 2. 定位的特点： 相对于竞争者 目标消费者心中 3. 定位的步骤： 明确潜在的竞争优势 选择竞争优势 明示竞争优势 三、国际市场定位 4、定位要点 创造与众不同 知己知彼，有的放矢 给消费者意外的惊喜 5、定位模式（P144） 星巴克咖啡 罗莱家纺 恒源祥家纺 睡眠污染 我们有1/3的时间都在床上度过 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的 偶氮染料对人体产生很大的危害 一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里 王老吉现象 原有定位：中药凉茶 消费量限制 消费地域限制 为什么三株来得快死得更快？ 定位准则：一颗子弹打一只鸟！ 补充1：自身定位策略 区分产品或服务特色和好处 特色（feature）是指一项产品或服务具有的独特的部分或品质。 例如：防晒产品--我们的防晒乳具有SPF35 好处（benefit）是指对顾客而言，特色所带来的价值。 “这意味着你可以在阳光下呆更长的时间而不会被灼伤。” 广东外语外贸大学国际工商管理学院 * 第九章 国际市场进入战略 第一节 国际市场细分与目 标市场选择 ☆ 国际市场细分 (Segmenting) ☆ 国际目标市场的选择(Targeting) ☆ 目标市场定位（positioning）与进入市场方式选择 进入国际市场STP “三部曲” 市场细分-----企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。 案例：我们应该向宝洁学些什么？