09款福美来上市传播策略.ppt

* 09款福美来上市传播策略 2008年8月 背 景 新品信息 1、产品：在06款的福美来的基础上进行了局部改动，包括前后大灯、格栅3处外观和1处内饰色调，内部称谓暂定为“09款福美来”； 2、上市：初定于9月16日，“09款福美来”全国上市，同时老款产品停产。 产品内部情况 1、海福星品牌的产品推出，和福美来之间藕断丝连的“换代”车型关系，并且市场价格区间的接近 2、福美来上市六余年，品牌前期有过高强度的传播，并拥有超过40万的用户 自02年5月“福美来”作为马自达Familia车型的中文名称亮相以来，经过多年市场的洗礼，逐渐形成了目前品牌的格局，所以新产品（“09款福美来”）的导入需要根据福美来品牌的现状施行针对性的策略。 品牌现状分析 整体传播规划 A B C D 核心策略与手段 核心事件规划 06款福美来 既有品牌架构 福美来2代 产品定位：主传播层级，是传播的主线 支撑要素：定位成立的理由，是构成差异化的基础 推广口号：核心沟通语言，是产品推介的提纲 全新一代家庭轿车 “突破自我 智尚有为” “传承精髓、全新突破” 产品命名：产品信息传播承载体 全新产品 新三样首款全面换代 全新性价比 全新造型 目标人群定位+竞争分析：品牌架构的基础 品牌现状分析 品牌现状分析 的切入口！ 品牌现状分析 06款福美来品牌架构基础——目标人群定位 性格描述：一群有头脑、讲实效的群体，他们不盲目，是成熟而理性的消费者，内敛、谦逊却不失时尚，更强调品质与品位的合理匹配；具有独特的审美观、价值观。 目标人群的社会属性：以70年代后为主，属于一、二级城市的中产阶层，以家庭用车为主并能兼顾商务需求，他们拥有稳定的工作和收入；属于社会的中坚力量，同时他们也是处于事业上升时期、扮演家庭中坚力量的群体。 06款产品上市两年后，福美来品牌的新用户具有哪些新特点？ *根据近期的用户调查，主要结果概括如下： 福美来既有用户对于产品的核心卖点“节油、动力、操控”的认知度较高，整体产品满意度较好，而对于产品品牌和服务的评价相对较低；潜在用户及目标用户对于品牌知晓度较低，而且对于所购产品的品牌和口碑的关注度相对较高。 *由于受到奥运影响，调研样本量很少，结论仅供参考 品牌现状分析 代表用户信息1——基本信息 07年10月 购车年份 旅游/度假 兴趣爱好 公共事业单位/社会组织、管理类： 部门主管 所从事行业/职务 自用 购车用途 一次性付款 购买类型 Liubin_br@ Email 是 是否首次购车 010固定电话 大学本科 文化程度 已婚 （有子女） 婚姻（家庭）状况 女（35-40） 性别/年龄范围 杜欣 姓名 *根据近期的用户调查，选取07年以后购车的代表用户进行定性分析： *由于受到奥运影响，调研样本量很少，结论仅供参考 代表用户信息1——总结（后附问卷调查） 老用户的典型代表（家庭用车，一类城市的中层管理者） 注重品质和品味，以新三样作为选车标准，但是注重口碑（朋友推荐）和实用性能（节油、价格） 对于产品满意度主要集中在动力和节油性能上 对产品品牌有所关注，但参与性不高 品牌现状分析 代表用户信息1——选取问题 您常看到海马汽车的广告或者新闻么？（是 否）媒体类型？（电视 报纸 网络 广播 户外） 海马汽车常常会开展一些车主的征文、征图等活动，您是否会参加？（是 否）因为时间问题 如果厂家组织活动，您愿意参加什么样的活动呢？（试驾 讲座 自驾游 征文 节油赛 其他） 您觉得什么样的媒体的可信度比较高？（行业类 专业类 生活类 网络 其他） 您经常上相关网站的海马论坛和车友交流么？（是 否） 传播 影响 您当时购车是在哪家店呢？（海马时代 运通博泰 双龙伯乐 骏马腾飞）为什么会选择他们店？（离家近 服务好 优惠多） 您平时多久来维护保养一次？（按照福美来保养时间要求 有问题才来） 大概每次保养要花费多少呢？（少100 100-200 200-400 400以上） 服务的环境和态度您是否满意呢？（是 否） 服务 感受 您的福美来是何时买的？当时花了多少钱？现在已经跑了多少公里了？07年10月，11万，6千公里 您对这款车的整体评价？（很好 好 一般）满意的地方？（外观 内饰 配置 动力 操控 节油 服务） 您这款车的油耗大概是多少？（6L 7L 8L 9L以上）您觉得还可以么？（是 否） 您朋友对此车都有如何的评价？（很好 好 一般） 用车 感受 您是否了解福美来是海马汽车的自主品牌产品？（是 否） 您当初选择福美来，考虑到它是自主品牌这个因素了么？是否阻碍您选这款车了么？（是 否） 或者您觉得福美来最大的特点（好的特点）是什么？（节油、动力、价格、其他） 品牌 理解 您当初是为什么要买车？（自用、商务） 您是怎么知道福