11心理学概述.ppt

第1章 绪论 1.1心理学概述 1.2营销心理学研究对象和研究内容 1.3市场营销与顾客满意 1.4学习营销心理学的意义 思考与讨论 例举日常生活中对心理分析的运用 谈谈你对营销的认识或看法 营销心理学与相关学科 心理学 营销学 社会学 1.1心理学概述 1.1.1心理学的定义 人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。 心理学是研究心理现象的科学，揭示心理现象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实践活动。 1.1心理学概述 一千个读者就有一千个哈姆雷特。 每个人都有心理活动的机能，但是，由于各人的遗传因素、家庭环境、所受教育、社会经历、性格的不同，对同一件事情，在相同的精神刺激条件下会出现不同的心理反应。心理学这一门学科就是以人为对象，研究人的心理活动的发生、发展和变化规律。 1.2营销心理学研究对象和研究内容 1.2.1营销心理学的定义 营销是以消费者的需求为中心。 营销心理学是指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。 讨论： 如果你是一名汽车销售人员，当客户分别是一名颇有成就的私营业主、一名普通工薪族时，你认为推销的侧重点应该有什么不同？ 如果客户分别是一位男性或一位女性时，又应该有什么不同的侧重呢？ 1.2营销心理学研究对象和研究内容 1.2.3营销心理学研究的对象 营销心理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。如图1-1所示。 包括分析消费者的心理现象、行为模式以及社会、文化、群体对消费心理的影响等。 1.2营销心理学研究对象和研究内容 1.2.4营销心理学研究的内容 顾客购买心理 销售心理 营销心理学的研究方法 观察法 访谈法 问卷法 实验法 1.3市场营销与顾客满意 1.3.1顾客价值与满意度 一、顾客价值与顾客让渡价值 顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。 （1） 产品价值 （2） 服务价值 （3） 人员价值 1.3市场营销与顾客满意 （4）形象价值 顾客为得到上述价值所支付的成本有： （1）货币成本 （2）时间成本 （3）精力成本 （4）体力成本 1.3市场营销与顾客满意 顾客购买产品时的挑选过程是顾客追求最大让渡价值的过程。营销者可以通过增加总顾客价值或减少顾客成本，或两个方面同时进行这几种方式来提高顾客让渡价值。 顾客价值与顾客让渡价值如图1-2所示。 1.3市场营销与顾客满意 二、顾客满意 顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。而满意的水平则取决于可感知绩效与期望值之间的差异程度。 1.3市场营销与顾客满意 1.3.2营销者让渡顾客价值 一、价值链 价值链是指一系列创造价值和产生成本的互相关联的活动。这些活动的直接目标不同，但最终都对形成顾客价值产生作用。 1.3市场营销与顾客满意 二、价值让渡系统 价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成的，用来与顾客价值配合，从而向顾客传送价值的合成系统。 1.3市场营销与顾客满意 1.3.3保持顾客 一、保持顾客的必要性 获得新顾客的成本比保持一个顾客的成本要高。 二、控制顾客流失 要控制顾客流失，若企业的顾客流失超过企业的控制目标，就要分析是否为提供的顾客价值减少了。待找出真正原因后，加以改正。 1.3市场营销与顾客满意 1.3.4全面质量营销 全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。外部质量营销和内部质量营销组成了全面质量营销。质量是维护客户忠诚的最好保证，是企业对付竞争的有力武器。 图1-1 营销心理学研究对象示意图 图1-2 顾客价值与顾客让渡价值 * * 下一页 返回 上一页 下一页 返回 下一页 返回 上一页 下一页 返回 下一页 返回 上一页 下一页 返回 上一页 下一页 返回 下一页 返回 上一页 下一页 返回 上一页 下一页 返回 上一页 下一页 返回 上一页 下一页 返回 上一页 下一页 返回 上一页 上一页 返回 返回 *