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销售管理 第三节 销售渠道的管理 二、激励渠道成员 激励中间商的形式多种多样，一般而言，可以分为直接激励和间接激励两大类。 (一) 直接激励方法 直接激励是指通过给予金钱或物质奖励来肯定中间商的经营成绩。实践中，企业多采用以下几种激励形式来鼓励中间商的业绩。 (1) 返利 返利是指生产商根据一定的评定标准，对达到标准的渠道成员进行奖励的激励制度。根据评判标准的不同可以分为销售额返利和综合返利；根据返利的时间不同可以分为月返、季返和年返；根据返利的方式不同可以分为现金返利和非现金返利。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理 第三节 销售渠道的管理 二、激励渠道成员 (一) 直接激励方法 (2) 价格折扣 价格折扣通常包括以下几种形式： ①数量折扣 ②等级折扣 ③现金折扣 ④季节折扣 (3) 开展促销活动 促销费用可由制造商负担，也可由分销商分担一部分。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理 第三节 销售渠道的管理 (二) 间接激励方法 间接激励是指通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率来激发中间商的积极性。常见的方式有以下几种。 (1) 帮助中间商进行零售终端管理 比如，通过定期拜访，帮助中间商设计商品陈列的形式，整理货架等。 销售管理 第三节 销售渠道的管理 (二) 间接激励方法 (2) 帮助中间商管理其客户网 比如，为中间商建立客户档案，并根据客户的销售量将他们分成等级，据此告诉中间商对待不同等级的客户应采取不同的支持方式，从而更好地服务于不同性质的客户。 (3) 合理安排企业与批发商、企业与零售商之间的合作 比如，合作广告补助、内部展示报酬是经常给予零售商的；而销售人员的培训计划大多应用于批发商，尤其在销售工业品的市场上。 销售管理 第三节 销售渠道的管理 三、渠道冲突管理 (一) 渠道冲突的分类 一般来说，渠道冲突可以分为三种：横向、纵向和不同渠道间的冲突。 1. 横向渠道冲突 横向渠道冲突，又称为水平渠道冲突，是指同一渠道中同一层次成员之间的冲突。比如，同级批发商或同级零售商之间的冲突。 2. 纵向渠道冲突 纵向渠道冲突，又称为垂直渠道冲突或渠道上下游冲突，即同一渠道中不同层次成员之间产生的冲突。比如，生产商与分销商之间、总代理与批发商之间、批发商与零售商之间的冲突。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理 第三节 销售渠道的管理 三、渠道冲突管理 (一) 渠道冲突的分类 3. 不同渠道间的冲突 不同渠道间的冲突，又称为交叉(交互)式渠道冲突或多渠道冲突，是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突。其本质是几条渠道在同一市场上争夺同一类客户群而引发的冲突。 (二) 渠道冲突产生的原因 1. 渠道冲突产生的直接原因： (1) 价格、折扣原因 (2) 回收货款 (3) 存货水平。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理 第三节 销售渠道的管理 2. 渠道冲突产生的根本原因 (1) 目标错位。产生渠道冲突的一个主要原因是渠道成员有不同的目标。 (2) 观点差异。观点差异是指各渠道成员对渠道的形势，渠道中发生的事件有不同的看法和态度。比如，面对竞争对手的攻击、新的销售政策等，所涉及的渠道成员会有不同的态度来看待这些变化。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理 第三节 销售渠道的管理 2. 渠道冲突产生的根本原因 (3) 角色差异。一个渠道成员的角色是指每一个渠道成员都可以接受的行为范围。但是渠道成员对自己角色的定位与对其他成员的责任及期望的理解有差异。比如，某一渠道中二级代理商可能认为一级代理商给予其赞助是责任与义务，但一级代理商则不这么认为。 (4) 期望差异。由于渠道成员对经济形势、市场发展、客户经营的预期不同，也常常会导致冲突的发生。例如，生产企业预测近期经济形势比较乐观，希望分销商能够经营其高档商品，但分销商对近期经济形势的预期并不乐观，拒绝销售高档商品。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理 第三节 销售渠道的管理 (三) 渠道冲突的处理 在渠道成员发生冲突时，应及时地分析渠道冲突的类型、内容以及原因，选择适当的方法来消除不良影响。 (1) 以共同的利益确立长期目标。 (2) 激励。要减少渠道成员的冲突，有时渠道管理者不得不对其渠道政策进行调整，修改以前的规则。这些调整和修改，都是为了激励成员，以物质利益刺激他们求大同，存小异。 (3) 人员交换。这种处理冲突的方法，是在两个或两个以上的渠道层次上相互交换人员。 (4) 协商、调停、仲裁和诉讼。 (5) 清理渠道成员。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理 第三节 销售渠道的管理 四、评估渠道成员 生产企业对渠道成员的一般评估程序是：制定评估标准、进行定期评估、提出合理的建议。 (一