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第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 第一节 市场和市场营销 1、市场及其相关概念 行业与市场的关系 2、市场营销及其相关概念 理解 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 市场营销是一项综合性的商务活动 市场营销是以消费者为中心，以满足人们需要和欲望为出发点的活动或行为。 简言之： 启发需求、满足需求 市场营销的相关概念 市场营销者、需要、欲望、需求（P14） 营销者：希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人(积极寻求交换的双方). 需要（wants）：基本的人类要求，衣、食、住、行、娱乐、教育、信仰 欲望(needs):想要得到需要的具体满足品的愿望 需求(demands)：具有支付能力的需要 产品和服务、价值和满足 交换和交易 交换（exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的行为。交易（transaction）是由双方之间的价值交换所构成的。交换应被看作是一个过程而不是一个事件，如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换，一旦达成协议，就发生了交易行为。 市场营销的核心是交换和交易。 启 示 和 结 论 营销者并未创造需要，需要在营销之前早已存在。 消费者需要有限，欲望却很多。当人们具有购买能力时，欲望便转化为需求。 营销者连同社会上其他因素可以影响消费者的欲望。并能够通过使产品和服务富有吸引力，适应消费者的支付能力，来影响需求。 营销者不仅要满足消费者的现实需求，而且要满足其潜在的需求。 课堂讨论： 第二节 市场营销学的产生和发展 一、形成阶段（19世纪末到20世纪30年代） 1902年，美国的密执安、加州和伊利诺三所大学开设销售课程。 1912年，哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究的基础上，出版了第一本以分销和广告促销为主要内容的《市场营销学》教科书。这本教材的问世，被公认为是市场营销学作为独立学科出现的里程碑。 1937年，美国成立了全国市场营销协会(AMA)，理论与实践结合促进了市场营销学的发展，但这时的研究特点仍然是以商品推销技巧、销售方法及销售渠道为主，还没有超出流通领域的范围。 二、“革命”阶段 （二战后到20世纪70年代） 时代背景：二战后，国际经济环境处于相对和平时期，现代科学技术迅速发展，加上战时的军事工业大量转向民用工业，促进了生产力的发展和劳动生产率的提高，产品数量急剧增加，花色品种日新月异，买方市场的趋势日益明显，市场供过于求的矛盾进一步激化，传统的市场营销学理论已不能适应这种新的要求。 美国市场学家奥尔德逊和科克斯和著了《市场学原理》一书，对“市场”赋予了新的涵义，把“潜在需求”引进市场概念。 过去 生产→市场 把市场作为终点来研究 现在 市场→生产→市场 把市场作为起点来研究 以上变化被西方国家称为是“市场营销学的革命”，被看作是企业经营上的“哥白尼太阳中心说”。 三、现代市场营销学阶段 70年代以后，市场营销学又进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系学等学科密切结合，成为一门热门的边缘应用学科。 21世纪时的市场营销所面临的挑战有： 信息技术的迅猛发展、迅速的全球化、不断变化中的世界经济以及更多的道德和社会责任的呼唤。 市场营销学在中国的发展(P5) 在20世纪的国际商学界，真正称得上大师的学者是彼得·德鲁克、迈克尔·波特和菲利普·科特勒。这三位超级教授将商学天下一分为三，形成鼎足之势。 德鲁克是现代管理学宗师，波特是产业竞争泰斗，科特勒是营销学之父。 第三节　 市场营销学的相关　　　　　　 理论及基本内容 一、市场营销学的研究内容（P9） 1964年麦卡锡教授的4Ps理论：产品、分销渠道、促销和价格策略。 1984年科特勒教授的6Ps理论：4Ps+政治权利和公共关系策略。 1986年科特勒教授的10Ps理论：6Ps+市场研究、市场划分、市场定位和产品定位。 营销观念的演变（P19） 营销观念：企业从事营销活动的指导思想。 生产观念 市场营销理论的新发展（P23） 竞争观念 影响欲望和需求观念 大市场营销观念 关系市场营销 绿色市场营销 整合市场营销 产品观念 推销观念