21世纪高职高专规划教材·市场营销系列营销策划实训第三章市场定位策划实训.ppt

第三章 市场定位策划实训 第一节 市场定位策划理论概要 一、市场定位策划概述 市场定位策划又称STP策划，指在市场细分的基础上选择目标市场，通过各种手段和方法，为企业及产品树立独特的市场形象、确定科学的市场地位的谋略与规划。 市场定位策划包含三个方面的内容： 市场细分、目标市场选择、市场定位。 三、 市场定位 （一）市场定位的涵义 （二）市场定位策划的步骤 1、确定定位目标 2、识别定位中的属性 3、绘制定位图 4、评估和执行定位 （三）市场定位的战略选择 市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。从竞争角度，市场定位的战略可分为以下三种。 1、避强定位 2、迎头定位 3、重新定位 (四)市场定位的具体方法 1、根据产品的质量与价格定位 2、根据产品的属性定位 3、根据产品所提供的不同利益定位 4、根据产品的使用者定位 第二节 市场定位策划实训 （五）实训步骤 以小组为单位展开前期调查与分析，在充分占有资料的基础上根据教师设定的实训要求完成定位策划，撰写定位策划方案。 返回目录 --- 营销就像打靶，而定位就是确定方向，不论是企业还是个人，首先要有自己的方向，方向准确了就等于成功了一半，而方向如果错误了，那就会投入越大，损失越大. 第一节 市场定位策划理论概要 一、 市场定位策划概述 二、 市场细分 三、 市场定位 第二节 市场定位策划实训 一、市场细分实训: 结丰坚果炒货食品公司产品市场细分 二、目标市场选择实训之一: 德青源鸡蛋目标市场选择 三、目标市场选择实训之二:PL精油皂目标市场战略策划 四、市场定位实训: VA葡萄酒的定位策划 二、市场细分 （一）市场细分的涵义 （二）市场细分的作用 1、细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2、细分有利于发掘市场机会，开拓新的市场 3、细分有利于集中人力、物力，占领目标市场 （三）市场细分的依据 1、 地理变量 2 、人口变量 3 、心理变量 4 、行为变量 （四）市场细分的方法与原则  市场细分的依据较多，进行市场细分时企业可选择上述因素的一种或几种。 在市场细分的时候，还应遵循以下的基本原则： 1、可区分性 2、可衡量性 3、可实现性 4、可赢利性  （五）市场细分的步骤  返回目录 二、目标市场选择 （一）目标市场的分析 企业在对某一个市场细分之后，接下来就是通过对不同的细分市场进行分析，从中找到最适合公司经营的细分市场作为自己的目标市场。目标市场要符合以下要求： 1、有一定的规模 2、有一定的购买力 3、有一定的发展潜力 4、有市场吸引力 5、符合企业目标和能力 （二）备选的目标市场策略 1、无差异营销策略 2、差异性市场营销策略 3、集中性市场营销策略  （三）目标市场策略的选择 影响目标市场策略选择的因素主要如下： 1、企业的内部条件 2、产品的同质性 3、产品生命周期 4、市场竞争 5、市场的同质性 返回目录 返回目录 一、市场细分实训： 结丰坚果炒货食品公司产品市场细分 （一）实训背景 随着生活水平的提高，人们越来越注重饮食与健康，营养丰富的坚果炒货食品被誉为是当代最具竞争力的“天然保健型休闲食品”，坚果炒货食品行业发展迅速。结丰坚果炒货食品公司是一家生产坚果炒货食品的中型企业，公司有着先进的设备与完善的管理，产品选料上乘、口味独特、品种丰富，在市场中广受欢迎。近年来，消费者的需求发生了新的变化、业内竞争也愈加激烈，公司的市场份额逐年下降，如何夺回失去的市场份额，保持良好的发展，该公司决定先对坚果炒货食品市场进行细分，在此基础上再选定发展目标，调整营销策略。 （二）实训主题 市场细分指根据消费需求的差异，采用一定的细分变量将某一市场划分为若干个子市场的过程。在消费者市场中，可使用的细分的变量包括地理、人口、心理、行为等，实际运用时企业往往以多个变量的组合为依据对市场进行细分，在此市场细分中企业应根据营销活动的实际需要，充分考虑自身资源状况。 （三）实训目的 通过实训，要求学生： 1、了解市场细分的基本过程。 2、掌握市场细分的变量及构成要素。 3、学习设计简单的市场细分方案。 4、培养对市场细分方案进行分析、评价的能力。 （四）实训内容 1、了解目前坚果炒货食品的市场现状，包括主要产品与消费需求。 2、分析坚果炒货食品可采用的市场