21世纪高职高专规划教材·市场营销系列营销策划实训第七章渠道策划实训.ppt

第七章 渠道策划实训 第一节 渠道策划理论概要 一、渠道策划概述 分销渠道是指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道，涉及商人中间商、代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 （三）渠道联合策略 1、垂直渠道系统 2、水平渠道系统 3、多渠道系统 四、渠道成员选择 （一）中间商的类型 1、批发商 批发商可分为四大类： （１）商人批发商(或商业批发商) （２）经纪人和代理商 （３）制造商和零售商的分部和营业所 ２、零售商 （二）中间商的选择 1、选择中间商 2、评估中间商 3、确定合作关系 五、渠道管理策划 （一）选择合适的激励方法 1、直接激励 （1）基量倍数递进法 （2）保底冲量法 （3）立时返现法 2、间接激励 （二）加强渠道冲突的管理 1、渠道冲突产生的原因 （1）生产企业与中间商目标不同 （2）中间商作用与权利的不明确 （3）生产企业与中间商对市场前景的看法不同 （4）生产企业与中间商沟通失败 （5）中间商对生产企业的过分依赖 2、有效解决渠道冲突的策略 （1）调整生产商和中间商的理念 （2）变短期激励为中长期激励 （3）保障经销商的权利和利益 （4）明确生产商与经销商的职责 （三）调整分销渠道 1、增减渠道成员 2、增减某些市场营销渠道 3、调整渠道结构 第二节　渠道策划实训 四、渠道管理策划实训: A集团渠道管理案例分析 （一）实训背景 A集团有强大的国际背景，实力雄厚、资金充裕，在小包装食用油业界享有较高的声誉。进入中国市场上十余年来，A集团积累了丰富的包装油市场操作经验，集团高层稳定，战略部署和规划水平相当先进，且有大批专业的包装油市场运作精英。在渠道上，它网罗了中国质量最高的一批小包装油经销商，其中有许多经销商是和A集团一起成长起来的，对A集团的忠诚度很高，经销商网络从质量到数量都不存在问题。A集团品牌知名度和美誉度也相当高，在消费者心目中，是包装油的第一品牌，甚至在局部地区成为了小包装食用油的代名词。 但是从细节上来看，A集团虽然对经销商有严格的管控和要求，但对经销商下属的各级二批商基本上是不管的，更谈不上控制。作为小包装油销售的三大渠道（传统批发渠道、K/A终端、团购）之一的传统批发渠道，在全国大多数地方还属于重要销售通路，这个传统批发渠道里，除了数量有限的一级经销商外，更多的是跟在一级经销商后面的二批商。而A集团由于过于保护一级商利益，在价格体系的制定上忽视了二级商的利益，使得二批商成为了一级商的铺货员和搬运工，累死累活却没有多少钱赚。其实这些二批商也不乏实力雄厚者，他们不满足于目前的行业地位，也在积极地争取著名品牌的一级代理。由于A集团一级商的地位极其稳定，绝少出现会砍经销商的情况，二批商们也就基本上不存在晋升的机会。这就给予其它生产小包装食用油竞争企业可乘之机，其中有一家实力都不如A集团的B公司适时抢占了A集团的渠道终端市场，收罗A集团的二批商做经销商，打开了市场的销路，并抢占了A集团的市场份额。 （二）实训主题 渠道的管理对于生产企业来说非常的重要，企业应保持和加强与渠道成员之间沟通。现代营销渠道中，企业与渠道成员之间并不是上下级的关系，企业在设计渠道方案时，要近可能考虑渠道成员的“共同利益”以达到双赢的目的。另外，企业还应定期的对于渠道成员的工作实绩和状况进行评估，了解其经营能力与业绩，对表现出色的渠道成员给予激励，对经营不善、不严格执行合同的渠道成员，应考虑中止与其的协作关系。此外，企业也要根据自身与渠道成员的发展考虑在适当的时候作一些调整，如将原有渠道成员重新定级、增补能力较强的新成员等。 （三）实训目的 通过实训，要求学生： 1、了解渠道成员选择对渠道的重要性。 2、了解管理渠道成员的基本方法。 3、能对企业渠道管理策略进行简要的分析。 （四）实训内容 1、收集A集团渠道管理的相关案例。 2、研讨A集团渠道管理案例。 3、分析A集团渠道管理中的成功与失败之处。 4、研讨企业渠道管理的基本原理与方法。 （五）实训步骤 以小组为单位进行案例的收集与研究，根据教师设定的实训内容完成讨论、分析，班级交流与总结，学生完成实训小结。 返回目录 -- 渠道就像是水道，水清则溪流，溪流成渠，有渠则通，通则有望。在当今社会经济活动中，绝大多数制造商都要通过渠道将产品送达最终用户手中，渠道策划对企业的整体营销起着举足轻重的作用。 第一节 渠道策划理论概要 一、渠道策划概述 二、影响渠道策划的因素分析 三、渠道结构策划 四、渠道成员选择 五、渠道管理策划