21世纪高职高专规划教材·市场营销系列营销策划实训第四章市场竞争策划实训.ppt

第四章 市场竞争策划实训 第一节 市场竞争策划理论概要 一、市场竞争策划概述 竞争是市场经济的基本特征之一。市场竞争有两种 主要的形式，即价格竞争与非价格竞争。 市场竞争策划，指企业为了在市场竞争中取胜，在市 场分析的基础上，根据外部环境与企业内部条件采取合适的 策略与积极的活动使企业处于有利地位，并提升市场竞争力 的一系列谋划活动。市场竞争策划主要包括三方面的内容： 竞争者分析、竞争战略策划与竞争策略策划。 市场领导者策略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 市场补缺者战略 第二节 市场竞争策划实训 （三）实训目的 通过实训，要求学生： （1）进一步了解掌握竞争策划的内容与方法。 （2）能运用所学知识，分析企业所处的竞争环境，提出相应的竞争战略与策略。 （3）培养学生的分析与策划能力，能撰写简单的市场竞争策划方案。 （四）实训内容 （1）虹桥商圈、天山商业街概况调查。 （2）了解天山商厦主要竞争对手及其战略、策略。 （3）分析天山商厦竞争中的优势与劣势。 （4）确立天山商厦的竞争战略。 （5）制定天山商厦的竞争策略。 （6）撰写天山商厦竞争策划方案。 （五）实训步骤 将学生分为5～8人一组，分析实训背景，开展虹桥商圈、天山商业街概况及天山商厦的竞争者调查与分析，在充分了解竞争环境的基础上进行竞争战略与竞争策略的策划，完成策划方案。 返回目录 背景分析与市场竞争案例研读 竞争地位识别，分析竞争关系 分析竞争中蒙光明所采用的策略 完成竞争策略分析报告 － 知彼知己，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。竞争者的营销战略以及营销策略的变化，会直接影响到企业的营销。 第一节 市场竞争策划理论概要 一、市场竞争策划概述 二、竞争者分析 三、竞争战略策划 四、竞争策略策划 第二节 市场竞争策划实训 一、竞争者分析实训：Crazy Baby少儿英语竞争者分析 二、竞争战略与策略分析实训之一：啤酒企业竞争战略分析 三、竞争战略与策略分析实训之二：蒙牛、光明高端保鲜奶竞 争策略分析 四、市场竞争策划实训：天山商厦市场竞争方案策划 返回目录 识别竞争者 了解竞争者的目标与策略 二、竞争者分析 分析竞争者的优势与劣势 识别竞争者的反应模式 选择竞争者 （一）识别竞争者 竞争者即以同一类顾客为目标市场，生产、经营相似 或可替代产品与服务的企业。 （二）了解竞争者的目标与策略 1、目标：利润、获利能力、市场占有率、现金流量、 技术领先等 2、策略：相同策略群体、不同策略群体 （三）分析竞争者的优势与劣势 产品、营销、研发、生产、经营、渠道。 （四）辨别竞争对手的反应模式 1、迟缓型 2、选择型 3、凶狠型 4、随机型 （五）选择竞争者 1、竞争者的强弱 2、竞争者与本企业相似程度的大小 3、竞争者的表现 返回目录 三、竞争战略策划 所谓竞争战略，指企业为更好地参与市场竞争， 对竞争任务与目标所制定的一系列规划。 策划步骤： （一）外部环境分析 （二）核心竞争力评估 （三）竞争性战略定位 （四）选择竞争战略 基本竞争战略： 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 返回目录 四、竞争策略策划 （一）市场领导者策略 （二）市场挑战者策略 （三）市场跟随者策略 （四）市场补缺者策略 拥有最大市场份额的公司 扩大总需求 保护现有 市场份额 扩大市场份额 位于第二、三位的企业 且努力想扩大自己的市场份额 攻击市场领导者 攻击市场挑战者 与跟随者 攻击地区性小公司 位于第二、三位的， 不想打击市场领导者的公司 紧密跟随 保持距离跟随 选择跟随 专门服务于某些补缺市场的企业 最终用户专业化 规模客户专业化 服务 专业化 质量-价格 专业化 地理市场 专业化 返回目录 一、竞争者分析实训：Crazy Baby少儿英语竞争者分析 （一）实训背景 Crazy Baby少儿英语由中国强势媒体湖南电视台金鹰卡通卫视、著名英语教育品牌李阳疯狂英语以及专业教育类图书出版机构湖南教育出版社强强联合共同打造。Crazy Baby少儿英语培训以“快乐、学习、成长”为教学理念，面向3～12岁少年儿童，通