3营销策划书的设计与撰写.ppt

市场营销类流程化系列教材 第三章  营销策划书的设计与撰写 学习目标 知识学习目标 1.掌握市场营销策划的步骤与方法； 2.掌握市场营销策划书的内容与格式。 能力实训目标 1．初步具备策划创意案例演讲的能力； 2．初步具备撰写营销策划书的能力。 第一节 营销策划书的结构 一、营销策划书主要内容 1.策划目的 2.策划进程 3.策划经费 4.策划效益 5.说明应注意的问题 二、营销策划书的基本结构 1.策划导入 2.策划概要 3.策划背景 4.策划意图 5.策划方针 6.策划构想 7.策划设计 8.附录 三、市场营销策划的步骤 （一）明确问题和目标 认真地界定问题： 大问题简单化、问题明确化和重要化 明确问题的方法： 1、专注于重要问题 2、善于细分问题 3、换一个角度看问题 4、运用“问什么”的技巧 界定、明确问题的要点： 1、充分做好前期准备 强化问题意识 把握委托方的本意或动机 调查、研究策划对象（多看、问、听、查） 2、明确重点 过滤主题 选择对象 3、主题清晰化 设定目标 勾勒目标轮廓 目标设定 目标尽量数字化 （二）信息收集和整理 收集现成资料 书籍与报刊杂志资料 现成企业内部资料 普查与统计资料 登记资料 可利用的调查报告等 市场调查 环境分析 宏观环境分析 微观环境分析（市场环境分析：市场规模、消费者情况、竞争对手情况、企业自身经营状况） 企业内部环境分析 资料的整理： 将所以的信息资料整理加工 （三）信息分析 SWOT分析 结果总结 进一步明确营销具体目标 （四）产生创意 对信息消化吸收、进行分析、比较研究 酝酿阶段： 比较痛苦、漫长，探求灵感线索、思考、否定之否定、需要耐心和毅力 产生创意： 经过反复消化吸收、联想、产生策划的雏形，包含大量的创造性思维，产生暗示、灵感、突发念头，并构想可能实现的创意 （五）制定方案 将创意转化成现实可操作的方案：创意的落地 （一）可行的策划方案 1、方案确实可行，考虑环境和条件的约束 2、高层主管或策划委托者的信任与支持 3、其它部门的配合 （二）制定策划方案应注意： 1、简明具体地表现策划内容 2、对效果与结果进行尽可能准确的预测。 3、注入个性 （六）方案的评估、修正和选择 对多种构想和几套方案进行评估、修正选择 效益预测 经验判断 逻辑推理 专家论证 选点试行 （七）方案实施 在这个环节需要做好两个方面的工作 1、全面贯彻实施 既然方案是经过缜密调研指定出来的，企业就要全心全意执行它，不能半途而废，常常出现一个好的策划方案由于贯彻不力或中途废止，造成一定的损失 2、反馈调整方案 关注市场、环境的变化，收集方案实施过程中的反馈信息，对方案进行必要的调整 （八）效果评估和反馈 分为阶段性评估和终结性评估 1、阶段性评估是指在方案实施过程中对前一阶段实施效果的测评，并对下一阶段实施提供方向和指导 2、终结性评估是在方案实施完结后进行的总结性测评，以了解整个方案的实施效果。 第二节 营销策划书的编写方法 策划书的结构（策划是演出，策划书是剧本） 封面 前 言 目录 概要提示 策划背景 1、对象背景 2.现状分析及结果 3.策划时机与动机 4.策划前提条件 SWOT分析 环境分析： 宏观环境分析 微观环境分析 主要是企业所处的行业和市场情况分析 市场规模 竞争者分析 消费者分析 企业内部环境分析 市场机会与问题分析 营销现状分析 市场机会分析 （市场定位） （SWOT分析、核心能力分析） （策划前提条件） （具体营销目标） 4、确定具体营销方案 市场定位（三步曲） 市场营销组合策略（总策略和分策略） 产品 价格 渠道 促销 实施计划 1、预算 总费用 阶段费用 各个项目费用 可以采取列表的方法 策划意图的写法 1.明确存在的问题及策划的可行性 2.明确课题 3.设定策划的目的和目标 策划方针的写法 1.对策划对象进行定义 2.明确目标市场 3.设定策划主题 策划构想写法 1.策划构想实施策略 1）构成 策略构成 2）写作要点 2.具体实施策略 1）构成 2）写作要点 策划设计 1.策划设计的作用及构成 2.日程——资源进度安排 3.资源预算 4.体制安排 附录 提供各种证明材料 提供各种原始资料 其他不便在正文中列出的资料 策划写作技巧 可信性、可操作性、说服力 1、寻找一定的理论依据 2、适当举例 3、利用数字说明问题 4、运用图表帮助理解 5、合理利用版面安排 6、注意细节，消灭差错 市场营销类流程化系列教材/科学出版社 科学出版社 营销策划实务 科学出版社 四个阶段、八个步骤 方案实施及效果 评估反馈的过程 制定策划方案 的过程 信息收集、整理 与 情况分析 明确主题、目标 明确问题、目