ART新城之城市联盟运营策略.ppt

【机密】 前言：循环系统 理论系统成熟的唯一标志，不在于是否震天动地，而是在于是否成系统，并且在系统建立之后，由内部产生力量让其自动循环。 中产城市是众多几元构成的系统平台，而其控制组织——“城市联盟”也必然是自成系统。 【一】“城市联盟”机构定性 一、控制机构： 如“ART新城市”总策略所述，中产城市是与众多资源有关系平台，在“ART新城市”的构建过程中，势必要整合这些资源。 “城市联盟”，正是万科控制这些资源的机构。 二、项目运作机构： “ART新城市”旗下的楼盘，皆是根据总策略打造的。“城市联盟”做为项目运作机构，以保证总品牌与子品牌，子品牌与子品牌之间良性互动，最大化的利用资源。 三、资源整合机构： “城市联盟”不光承担控制资源的责任，也负责对资源的网络和谈判，以及将自有资源对合作者进行计划分配。 四、促销机构： 城市联盟虽然不直接进行销售，但完成最重要的促销功能，特别是商业的促销。 五、传播机构： 负责ART总品牌和子品牌的广告、公关、软文等传播活动，根据项目需求，制定传播计划。 根据资源，负责城市节的组织、分配、承办等环节，以达到促销（重点是商业）目标。 【二】、“城市联盟”的组织设定 组织构成说明 “城市联盟”既负担内部运作，也负责外围资源整合，也是“ART新城市”对外的窗口。职责决定了这个组织的多层次性，分为内外和扩散三层。 内部：项目小组 城市联盟在营销部内部，以项目小组的形式出现，承担资源控制、新项目定位、促销、营销传播、公共关系等职责。 项目小组，将变革万科营销部原有职责构成。项目小组上接营销部管理层，下接各项目经理。项目经理不在负责产品的前期沟通以及营销传播等职责，而专注于销售和现场管理。 外部:城市联盟核心层 项目小组对外，网聚中产城市里的典型闲置资源，如政府、媒体、文化界、商界、知名人士、建筑界等积累丰富资源的人士或者团体。形成城市联盟核心层。 城市联盟核心层，其主要目的是利用他们的资源，获得话语权，为“ART新城市”平台获得舆论力量，为住宅和商业销售积累资源。 外部扩散层：城市联盟成员 项庄舞剑，意在沛公。借核心层人员的资源，其目的就是获得扩散层。 扩散层的组成者很明确，就是以中产为消费人群的商家。他们数以万计，设计各个领域，都富有经营理想，这正是吸引中产的地方，但是他们一直缺乏平台。 借万科的影响力和核心层商家的旗帜，“ART新城市”正是具有他们需要的具有指向性、整合以及和其商业理想一致的平台。 吸附他们，其目的就是招商和销售。 【三】、“城市联盟”小组的整合工具 小组内部人员构成： 小组内，必须有擅长于以下三方面的人物： 1、负责产品前期工作。熟悉流程，对“ART新城市”平台的理论了然于胸，了解目标客户，并能和产品开发部门进行良好沟通； 2、负责商家的谈判、吸纳、管理。熟悉招商对象以及流程，具有良好的谈判能力，以及良好的平衡能力。 3、负责传播公关。洞察整合传播的游戏规则，除了广告管理外，还能在任何事件中，为受众制造快感。 小组武器一：资源调配权 能够将旗下各项目之间的资源，如推广费用，人员安排，工作计划等整合起来，以大局出发，灵活的分配。 小组武器二：城市节 根据项目推广的节奏安排，城市节有三大功效： 城市节，是整合利用核心层商家资源的公关武器。 城市节，是对外界建立平台的传播武器； 城市节，以支持推荐为目的推扩散层商家时，是招商入驻的重要博弈工具。 小组武器三：ART计划 “ART城市节”塑造榜样，但榜样却是少之又少的。ART计划是让大部分扩散层商家享受到帮助的工具，也是招商的重要日常工具。 “ART计划”之目的，就是我建平台，左连品牌，右连经营者。左右而逢缘。 “ART计划”灵感之来源——加盟店 市场中，众多领域都广推加盟店形式。经营者只需要具有规定的资本和适合的店面，就可以成为知名品牌加盟店成员，享受管理和品牌支持。 表面上看，加盟店计划好像是品牌扩张的形式，但本质是品牌激活闲置资源，将品牌转化成现金的手段。 加盟店成功的根本原因，是市场里存在大量的小额投资者，有一小笔钱，但缺乏方向以及经验。品牌商的品牌以及管理，为他们获得赚钱的心理保障，所以交高昂的加盟费，也心甘情愿。 学习加盟店激活闲置品牌和闲置资本的方法，就是ART计划。 ART计划的经营者分析： 小额投资者。 除了欧洲房子、德客士等超大性商家，中产城市里经营者，大多数是小额投资者。他们有工作的话，可能把钱去炒股炒房等做投资，要是无心工作，最直接的选择就是开店。 他们开店，只有的两个资源，一个是自己认为满意的经营理想，无论是做酒吧、书店、服装店还是什么，都要做出个性，与众不同。所以，大街上我们看到无数蛮有意思的小店。另一个是一定的资本，通常在5万以上20万以下。 翻开杂志，做的开店咨询，清一色为这类人。可见他们是城市的主流。 他