ch02公司与行销策略：合夥建立顾客关系.ppt

章前個案 NASCAR經營成功的秘密為 專心致志於創造顧客關係。 NASCAR藉由一系列精心設計的現場賽車活動、豐富的媒體報導、以及推波助瀾的網站等發展與顧客的關係。 NASCAR將這項運動塑造成一項闔家觀賞的健康活動，有武裝的警衛巡邏賽車場以維持秩序，並確保環境對兒童是安全的。 章前個案 基於賽車迷的忠誠關係，NASCAR吸引了超過250家知名的贊助商，例如： 沃爾瑪百貨 豐田 可口可樂 公司與行銷策略：合夥建立顧客關係 2.1 公司整體的策略規劃：定義行銷角色 2.2 規劃行銷：合夥建立顧客關係 2.3 行銷策略與行銷組合 2.4 管理行銷作為 2.5 衡量與管理行銷投資報酬率 2.1 公司整體的策略規劃：定義行銷角色 策略規劃(strategic planning) 公司首先要定義出公司整體的目的(purpose)和經營使命(mission)。 經營使命轉變成更詳盡的支持性目標。 決定何種事業與產品組合(portfolio)。 各個事業部和產品據此發展更詳細的行銷計畫及其他部門計畫。 策略規劃的步驟 2.1.1 定義市場導向的使命 什麼是我們的事業？ 誰是我們的顧客？ 顧客所重視的價值是什麼？ 我們的事業應變成什麼 ？ 定義市場導向的使命 經營使命宣言：eBay的使命是「提供一個全球交易平台，讓任何人都能在其中交易任何物品──任何你想要的，在eBay都找得到。」 定義市場導向的使命 經營使命界訂 實際 明確 配合行銷環境 以它的獨特能力(distinctive competencies)為基礎 激勵性 2.1.2 設定公司目標 公司的經營使命必須依不同的管理層級，分化成更詳盡的支持性目標。 行銷策略的發展必須能夠輔助這些行銷目標。 巴斯夫化學公司的整體行銷目標是與各行各業的商業客戶／夥伴合作，並「幫助他們使產品更臻完美。」例如：它與農產品公司合作，「同時增加農民生產的玉米的品質與產量……並改善乙醇產品的供應量，而不需減少對餐桌的糧食供應。」 2.1.3 設計事業組合 事業組合(business portfolio)――構成公司的事業和產品的集合。 事業組合規劃包含兩個步驟 公司必須分析其現在的事業組合，並且決定哪些事業需要增加、減少、或不再投資。 公司必須發展未來的成長或縮減規模策略，以塑造新的事業組合。 分析現有事業組合 事業組合分析(portfolio analysis)：由管理階層評估構成公司的產品與事業。 找出公司的策略性事業單位(SBU)，並具備個別的經營使命與目標。 對不同的策略性事業單位評估其吸引力，以決定如何分配資源。 找出使公司能夠發揮長處以利用外在環境中的有利機會的方法。 波士頓顧問群模式 波士頓顧問群模式(BCG approach)：成長－占有率矩陣(growth-share matrix)將公司的策略性事業單位分類。 策略性事業單位在成長占有率矩陣上的位置會隨時間而變。 成長占有率矩陣的可能問題 方法有其限制 執行不易 曠日費時 成本高昂 很難定義策略性事業單位 市場成長率與占有率難以衡量 這些方法只對現有事業分類，對如何進行未來規劃沒有建議。 成長占有率矩陣的可能問題 管理事業組合：大部分的民眾將迪士尼視為主題公園和闔家遊玩的娛樂場所，但在過去的二十多年中，迪士尼公司已經擴充為媒體與娛樂的多角化集團，需要一番強大的「迪士尼魔力」才能善加管理。 發展成長與規模縮減策略 產品／市場擴張方格(product/market expansion grid) 市場滲透(market penetration)――在不改變產品的情形下，設法對現有顧客增加銷售。 市場發展(market development)策略──為其現有產品找出並開發新的市場。 產品發展(product development)策略──針對現有市場提供修正的產品或推出新產品。 多角化(diversification)。公司可以創立或外購現有市場與產品以外的事業。 縮編(downsizing)的策略。一個公司要放棄某樣產品或市場 2.2 規劃行銷：合夥建立顧客關係 行銷在公司策略規劃上扮演重要角色 行銷提供指導哲學─行銷觀念─它認為公司策略的重心應放在與重要顧客群建立獲利的關係上 提供資訊(inputs)以供策略規劃人員辨識市場機會 設計出可讓該單位達成目標的策略 規劃行銷：合夥建立顧客關係 行銷人員必須要同時兼顧夥伴關係管理 內部：建立一條有效的價值鏈來服務顧客 外部：與行銷系統的其他公司有效地合作，建立一個有優勢競爭力的價值遞送網絡 2.2.1 和其他公司部門的合作 每一個公司部門：是公司價值鏈(value chain)的一個環節。 公司的價值鏈堅強的