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网络营销实务 1．理解网络营销的含义。 2．了解网络市场调研的方法与步骤。 3．理解营销渠道的含义和功能。 4．了解网络广告的基本形式。 5．了解网络营销工具，会运用网络营销的方法。 第一节 网络营销概述 第一节 网络营销概述 一、网络营销的产生 Internet已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。网络营销的产生，是科技发展、消费者价值观变革和商业竞争等综合因素促成的。 企业对Internet的依赖也越来越强。过去企业开发产品与终端消费者无法直接沟通，存在一定脱节，造成产品开发与用户需求的错位。现在，通过Internet这一平台，企业能在第一时间了解消费者的需要，并随时更新产品，改变营销策略。 （一）营销呼唤与网络结合 营销思考问题的核心是实现商品销售，出发点是消费者的需求与欲望。网络营销具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销的目标，企业可以通过BBS、在线讨论广场和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，帮助企业增加销售额、提高市场占有率。通过网络，可以有效地服务于顾客、满足顾客的需要。 第一节 网络营销概述 （二）消费者价值观的变革 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础， 网络营销的产生可以从网络消费者的心理变化等以下几个方面说明： 1．个性化消费的回归 2．消费主动性增强 3．购物的方便性和趣味性的追求 4．价格是影响消费心理的重要因素 第一节 网络营销概述 二、网络营销的概念 （一）网络营销与电子商务 网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，比如企业建一个普通网站就认为是开展电子商务，或者将网上销售商品称为网络营销等，这些都是不确切的说法。 1．网络营销与电子商务研究的范围不同 2．网络营销与电子商务的关注重点不同 （二）网络营销与网上销售 网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象而进行的活动。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果。网络营销与网上销售之间的关系，可以从3个方面来说明。 1．目的 2．效果 3．内容 第一节 网络营销概述 （三）网络营销与传统营销 网络营销（cyber marketing）是在市场营销（marketing）的基础上发展起来的一种市场营销方式，是借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的。是企业整体营销策略中的组成部分，网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。它们的基本营销原理是相同的，仅仅表现在一些方法上的差异。 1．一致性 2．差异性 （四）网络营销的定义 网络营销目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，但是达成的共识是：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以Internet为基本手段营造网上经营环境的各种活动。” 第一节 网络营销概述 三、网络营销的特点与优势 （一）网络市场是一个全天候的市场 营销的最终目的是占有市场份额。Internet具有的超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更多的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球范围的营销服务。 （二）网络市场是一个虚拟性的市场 Internet被设计成可以传输多种信息的媒体，如文字、声音、图像等，使得为达成交易而进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。例如，一天有5000个人看到你的商品信息，如果营销方法得当，将这5000个观众中的10个人转化为客户就已经很可观了。 （三）网络市场是一个全球性的市场 网络在世界范围内的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。网络营销是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。例如，商家利用国外的服务器空间，制作一系列简单的英文营销网站，然后通过简单的运营和推广手段，可以把小手工艺品和民族服饰等具有鲜明中国特色的产品销售到世界各地。 第一节 网络营销概述 （四）网络市场是一个互动的市场 Internet可以展示商品目录，链接数据库，提供有关商品信息的查询，可以和顾客进行互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品、设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。例如，在网络上安装效果检测系统，就可以检测到有多少人浏览网站，这些人分别来自什么国家和地区，这些流量分别是通过哪些广告和推广