Ch07 竞争性市场营销战略.ppt

第七章 竞争性市场营销战略 Competitive Marketing Strategies 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 从市场角度识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务导向识别竞争者 从市场角度识别竞争者 即把竞争者看作是力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。 愿望竞争者（desired competitors ），指提供不同产品以满足不同需要的竞争者 ，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 属类竞争者（generic competitors ） ，指提供不同产品以满足同一种需要的竞争者。 产品形式竞争者（product competitors ） ，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 品牌竞争者（brand competitors ），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度? 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 从业务导向识别竞争者 产品导向 技术导向 需要导向 顾客导向 多元导向 二、判定竞争者的战略和目标 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 三、评估竞争者的优势与劣势 四、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 五、确定竞争对象 第二节 一般竞争战略 总成本领先战略 (Overall cost leadership) 差别化战略 (Differentiation) 目标集聚战略 (Focus) 一、总成本领先战略 企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是成为其产业中的低成本生产商。 在市场营销中，企业成本低不仅使企业取得较高利润、获得财务优势，而且还使企业在与竞争者的对抗中处于有利地位。 二、差别化战略 企业力求在顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择许多客户重视的一种或多种特质，并赋予其独特的地位以满足顾客的要求。 差异化有助于企业区别于竞争对手，快速建立市场优势，一旦消费者对企业或者品牌建立了较高的信任度，还能为竞争者的进入设置较高的障碍。 三、目标集聚战略 企业选择产业内一种或一组细分市场量体裁衣，为它们服务而不是为其它细分市场服务。 与低成本和差别化战略不同，聚焦战略的目标是以更高的效率、更好的效果为某一特定的较窄的目标市场提供服务，这样使企业或者具有实现差异战略的优势，更好地满足特殊对象的需要，或者能以较低的成本取得竞争的有力地位。 第三节 竞争性地位的分析 与竞争战略 一、竞争地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略 假设的市场结构 一、竞争性地位的分析 市场领导者(Market Leader)，在相关产品的市场上占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。 市场挑战者(Market Challenger)，在相关产品市场上处于第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领导者地位的企业。 市场跟随者(Market Follower)，在相关产品市场上处于中间状态，在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者(Market Nicher)，专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 二、市场领导者战略 扩大市场份额 三、市场挑战者战略 市场挑战者的进攻策略 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 四、市场追随者的战略 五、 市场利基者战略 规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。 理想利基市场的特征： 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源