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第四章 广告与传播 陈宏军 江若尘 主编 第四章 广告与传播 市场营销组合中的每个要素都是为了传播信息。一个企业的广告和市场营销战略赖以实现的前提就是与现有的或潜在的消费者（或者广告受众）进行有效的信息沟通。 这一章中，我们将对传播进行必要的界定，并对传播的基本原理进行适当的阐述，介绍有关消费者（或者广告受众）对促销信息的反应方式。 第一节 传播的起源、界定、类型、功能与作用 人类传播，即人类的传达和沟通是人类最广泛、最重要和最复杂的行为之一。在较高水平上的传播能力，使人类区别于其他的动物。 人类传播的每一次进步，都是人类进步的前提条件之一。传播是与人类文明的进步相对应的。事实上，一部人类传播史，就等于是社会文明发展史。 一、传播概念的起源 如何把握传播概念，是研究传播不可避免的问题。也就是说应该如何理解“传播”这个基本概念。现代社会许多理论用语都是由日常用语演变而来的，传播一词也是如此。 自从20世纪开始研究人类传播这一古老的现象以来，关于人类传播的定义五花八门，许多学者在涉足这一研究领域的时候，都给“传播”一个自认为恰当的定义。每一种解释与界定都代表了学者们不同的认识视角和学科领域。 二、传播的界定和类型 （1）所谓传播，就是社会信息的传递或社会信息系统的运行过程。是人类交流传息的一种社会性行为，是人与人之间、人与他们所在的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈的行为过程的总称。 （2）传播的类型。 由于不同的研究者的分类方法的不同，将人类传播分成了不同的类型体系。我们选择一些比较重要的类型体系加以介绍。 “二分法”，就是将人类传播分成亲身传播与大众传播。分类标准是传播的手段。亲身传播指以人体为媒体，主要以语言和身体非语言符号为手段的信息流动方式。大众传播指以机械化、电子化等大众媒体，采用系统化、规范化的符号系统为手段进行的信息流动方式。我们认为这种分类显得太笼统。 胡正荣在其《传播学总论》一书中对“四分法”进行了系统的描述，即将人类传播分成人的自我传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。分类标准是传播的范围及规模，这是一种普遍比较认可的传播分类方法，具体如图4.1 所示。 三、传播的功能与作用 董天策认为传播功能与作用，实际上是传播对于社会或社会中的群体、个体所产生的作用和影响。就其本质而言，传播功能与作用是一种传播效应。 目前，传播技术和传播方法发生了巨大的变化，这不能不对传播功能产生重要影响。因此，从理论上对于传播功能进行再认识、再探讨，不使其成为一个研究滞后的学术问题，也许具有较为重要的现实意义。 不同的学者在探讨传播功能与作用时的视角是迥然不同的。因此，在阐释传播功能与作用时，我们主张必须从“人类传播”这个总体角度进行战略性的思考，可以将人类传播的基本功能与作用归纳为如下五个方面：联系、监视、控制、教育和娱乐。 1．联系的功能与作用 人类社会的生存和发展是一个整体变迁的过程。人类社会是人们以生产劳动为基础按照各种关系结合在一起的总体。 只有通过传播，才能建立起以各种人际关系为表现形式的社会关系，才能使最初是一盆散沙式的个体被“粘合”在一起而形成社会。也就是说，传播的确是联系社会成员、整合人类社会的纽带。 2．监视的功能与作用 社会环境本身就是一个庞大的系统，它包括政治环境、经济环境、文化环境三个方面。 传播对于环境的监视就不止是限于政治环境，必须同时包括经济环境、文化环境以及自然环境。特别是人类需要了解自身社会发展变化的客观过程，获得有关政治、经济、文化等各方面的信息，从众多的信息中进行分析和选择，使整个社会尽可能沿着理想的轨道前进。个体也是如此。 3．控制功能与作用 人类监视环境的终极目的就是为了更好地适应与改造环境。在这一过程中，人类需要形成比较统一的意志，才能够协调相互的行动。因此我们就需要运用传播作为管理自己的工具，其作用就是说服别人，操纵别人，做出决定。我们往往通过言语传播，说话人一般都是可以达到要求别人按照自己的意图行事的目的。 4．教育的功能与作用 在社会化过程中，老成员向新成员传授文化这一人类文明成果，新成员则向老成员学习和承继文化并且在实践活动中加以创造性的发展。 拉斯韦尔把这一过程叫做“传递遗产”，用我们更熟悉的话来讲，就是实施教育和接受教育，简言之，则是教育的功能与作用。关于狼孩之事更是从反面说明了传播的教育功能与作用：是人的社会化途径。 5．娱乐的功能与作用 为了缓解压力，释放紧张情绪，人类就需要身心的放松。身心放松最简单的方法就是娱乐。事实上，人类对于娱乐的需要如同对于衣食住行和传宗接代的需要一样自然。 实现娱乐的两种基本方式：传播和活动。传播，可以是从原始