ch6抽样推断.ppt

第六章 广 告 调 查 陈宏军 江若尘 主编 第六章 广 告 调 查 在广告费用投入越来越巨大的情况下，广告主们决不会容忍和轻易地接受任何不作周密的市场调查、分析和反复论证的广告。 因此，具有明确目的性、强烈竞争性、富有创意性、善于说服性和充满诱惑性的整体广告运作活动必须建立在尽可能地了解消费群体、了解产品情况、了解市场和竞争对手的基础之上。 第一节 广告调查概述 徐明文的《美国现代广告流派述论》，对此进行了系统的论述。他认为现代广告调查起源于美国，并在美国形成了广告调查流派。广告调查就是将调查方法和技术运用于广告领域，它与社会调查、市场调查具有深厚的渊源关系，是一脉相承的。 早期的广告调查就是为指导广告活动而展开的市场调查，特别是伴随着西方市场竞争的日趋激烈，广告主迫切需要了解关于市场和消费者的详细的资料，如关于消费者的购买力、购买动机、消费意愿、广告效果，等等，以拓展产品销路，于是，市场调查就在美国出现了。 后来才逐渐结合广告活动的特殊要求而发展出更丰富的调查内容，如广告文案调查、媒介调查等。在调查项目和指标的设定上，也日趋注重系统性，以便为广告决策提供可靠的依据。与此同时，还继续致力于发展更科学、更精确的测定方法和技术。 二、广告调查的概念 广告调查是指为有效地开展广告运作活动而进行的一切调查活动，主要是利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释的过程，其目的在于获取与广告运作有关的数据化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告运作活动提供依据，最终使得广告运作活动能够达到预期的目的。 1．市场调查 市场调查就是以科学的方法，系统识别、收集、分析、分配和使用有关产品或劳务及市场等信息，目的就是发现广告（营销）问题（机遇），并提出对策。 一般包含三个方面的含义：一是调查的目的是要了解有关市场及市场营销的事实真相，并为制定营销决策提供强有力的依据。二是调查对象都与市场营销有关。三是市场调查必须是客观公正的，应该遵循科学的调研方法，不能带有任何主观意愿或偏见去从事调查活动。 2．广告调查 广告调查，又称广告运作中的市场调查，从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。 广告调查就是围绕广告运作活动而进行的系统识别、收集、分析、分配和使用有关广告运作方面的信息，主要目的在于为广告决策提供依据，使广告能够更加有效，并尽量避免广告费用的浪费。 3．市场调查与广告调查的关系 首先，广告调查是市场调查的一部分，是从属于市场调查的。 其次，目的上不同，市场调查是为了整体的市场营销决策和运作而进行的，广告调查则是为了局部目标而进行的。 再次，在调查对象方面，广告调查的对象有一些限定，比市场调查对象的范围窄一些。但是在调查的方法和原则上两者之间没有本质的区别。 三、广告调查的基本特征 现代广告调查的显著特征之一，就是具有明确的目的性和具体的目标指向。 广告调查是为了进行有效的广告运作而进行的，加之广告都是针对某一特定商品、服务、品牌或企业进行的有的放矢的运作。 广告调查的目的性从一开始就是极其明确的，就是试图如何通过有效的广告活动来传播某个产品、服务、品牌或企业的信息，以达到预期的广告传播效果。 2．科学性 如果调查陷入无边无际的信息海洋和具体、复杂的现象中，就难以得出接近事实的结果，也很难对特定市场、特定消费群体和特定媒介的实际情况有准确有效的把握。 因此，广告调查必须要以科学性为前提，这是广告调查的基本特性。也就是说，必须借助现代化科学技术手段，经过一系列严密的程序，在科学分析论证的基础上得出结论。 3．系统性 广告调查是在市场、消费和大众传播领域纷繁复杂的基础上进行的，凭借个人经验或主观猜测是很难从整体上把握的。 因此，广告调查必须坚持系统性指导思想，把影响广告运作的各种因素视为一个有机的系统，注重研究各种因素之间的内在联系，从因素的联系、制约和相互作用中把握市场需求的变化趋势及运动规律。 同时，广告调查还必须把对某种产品、服务或某个局部市场的需求调查作为子系统，将其与市场的总体调查按照一定层次联系起来，形成一个完整有序的广告调查系统。 4．客观性 广告调查必须做到公正和客观，就是在调查中要尽可能减少调查者和被调查者由于外部因素和主观因素的随意性造成的误差。 为了避免或者减少误差，调查者必须具有一定的专业水准，对调查对象和调查方向、调查内容的设定应尽量科学、准确，问题的设定应该避免对被调查者的有倾向性的诱导，同时调查的实施也应该力求规范。 5．经济性 广告调查与一切经济活动一样，都必须进行必要的经济成本核算，就是能够以尽可能少的费用达到所要进行的调查目的。因此，经济性是广告调查必须考虑的一个十分现实的问题。 在广告调查的过程中，除