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第七章 广告计划与实施 陈宏军 江若尘 主编 第七章 广告计划与实施 在以策划为主体、创意为中心的现代广告时代，一般广告活动包括广告调查、广告策划、广告实施、广告评估等步骤。 广告策划是广告的核心和灵魂，也是整合营销传播成功的关键。 第一节 广告计划概述 1．广告计划的含义 广告计划是对广告策划所决定的战略、策略的书面体现，也称为广告策划书。 具体确定了广告的目标和任务、实现目标的各项措施和时间、评价广告效果的方式方法和时间等，是广告实施的具体行动方案。 2．广告计划的特性与作用 ① 预见性与指导作用。广告计划是对未来一段时间内广告活动的战略、策略的整体设想与安排，它预先考虑了广告的目标与完成目标的各个环节、效果评价方式，是广告科学管理的第一步，它是广告活动有效实施的行动纲领，对广告的实施具有指导作用。 ② 系统性与协调作用。广告计划中确定的广告目标、广告对象、广告地区、广告时间、广告创意、广告媒体、广告预算、广告效果评价等要素相互影响、相互制约形成一个系统。广告活动的调查小组、创意制作小组、媒体单位、预算部门、效果测评部门等都依据广告计划行事，相互协调，相互配合。 ③ 效益性与控制作用。广告是一项追求效益的投资活动。因此，广告在为企业创造效益的同时，企业也不得不考虑广告的费用（成本）问题。正是这个特性使广告活动的质量和规模得到了有效的控制。 二、广告计划与相关概念的区别和联系 营销计划是企业对未来整体营销活动的战略与策略的具体设计和安排，包括确定营销目标、目标市场、市场定位、营销组合策略、组织控制营销努力等，在含义和工作内容上与广告计划有所区别。 两者在范畴上却有密切关系，因为广告活动是营销活动的一部分，广告策略是营销组合策略中促销策略之一，所以广告计划作为营销计划的一部分，必须受制于营销计划并与营销计划的组成要素相匹配。 2．广告计划与广告策划 广告策划是关于整体广告活动战略、策略的设想，是一种积极的思维活动，广告计划则是对这种思维活动结果的书面体现。 两者的区别如下： 一是在实现广告目标的过程中作用不同； 二是表现状态不同； 三是顺序和地位不同。 3．广告计划与广告提案书 广告提案是广告策划人借助视听媒体进行口头表述，传达广告策划信息并进行说服的一种方式。广告提案书是广告提案的书面形式。 两者的联系如下： 一是优秀的广告提案书是以优秀的广告计划为前提而形成的，即广告提案书是对广告计划的进一步提炼、加工； 二是有时在提案成功后，有的广告公司常常把提案打印成书面形式，直接作为广告计划（广告策划书）提交给客户。 两者的区别如下： 一是目的不同；二是要求不同；三是制订的主体不同。 三、广告计划的分类 1．按时间长度来划分 可分为长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划。 2．按计划产品内容来划分 可分为综合广告计划、专项广告计划。 3．按广告计划的主题划分 可分为广告调研计划、广告目标计划、广告对象计划、广告地区计划、广告创意计划、广告媒体计划、广告费用计划、广告实施评估计划等。 4．按广告计划的目的来划分 可分为商品广告计划、企业广告计划和观念广告计划。 5．其他分类 有按地理划分的：国际性广告计划、全国性广告计划、区域性广告计划。 有按产品生命周期划分的：投入期、成长期、成熟期、衰退期广告计划。 有按媒体划分的：电视广告计划、广播广告计划、报纸广告计划、杂志广告计划。 四、广告计划的构成要素及广告计划程序 1．广告计划的构成要素 广告计划是由广告目标、广告地区、广告对象、广告时间、广告创意策略、广告媒体策略、广告预算、广告效果评估等要素构成。 ① 先根据营销环境、营销计划所规定的广告任务初步确定广告预算。 ② 通过消费者、目标市场分析确定广告对象。 ③ 再根据市场机会分析确定分地区的广告特定目标。 ④ 同时进行创意策略和媒体策略分析，确定广告主题、广告表现，决定媒体组合、媒体比重及媒体日程表。 ⑤ 进行针对广告创意和媒体的事前试验。 ⑥ 综合分析以上步骤，确定广告预算的具体数额及分配。 ⑦ 最后确定广告效果评估的方法和程序。 五、广告计划的主要内容 1．内容摘要 广告计划的摘要要求简洁的概述计划的背景、计划的主要内容，使管理当局能快速了解计划，并在需要时翻阅详细内容。也可以强调本次计划的独到之处，或需要讨论的地方。