MBA物流课件2.ppt

教科书把营销阐述为“4P”的管理——产品、价格、促销和渠道。人们一直把重点放在前三点上。忽视了市场组合中的地点要素以及与之相联系的顾客服务。 在越来越多的市场中、品牌的力量已经下降，顾客愿意接受替代品；产品之间的技术差别也已消除，以至于很难通过产品本身来保持竞争力优势。只有顾客服务能够使本公司的产品表现出与竞争对手产品的差别化。 客户服务作为一个竞争武器变得越来越重要，原因有两点： 一个是客户期望的不断提高；另一个是缓慢地向“商品”市场转变的趋势。面对这种情况，顾客可能受价格或“印象”感觉的影响。除了这些方面，对顾客有影响力的就数“便利性”了。 根据田口玄一的说法，随着服务（质量）偏离目标值，损失会递增，递增的速度可用以下公式表示 L=k(y-m)2 式中 L---以美元表示的单位损失（惩罚成本）； y---质量变量的值； m---质量变量y 的目标值； k---常数，取决于质量变量在财务上的重要性。 例：设某包裹递送服务公司承诺在取货后第二天早晨10：00送货。送货时间超过承诺时间2小时，客户就难以接受，如果没有按承诺的目标送货时间送货，公司就会给予客户一定赔偿，罚款是10美元。这样，就可以解出损失函数式中的k值 L=K(y-m)2 10.00=k(2-0)2 k=(10/22)美元/小时=2.5美元/小时 所允许的实际送货时间与目标送货时间的偏差越大，那么每次送货的流程控制成本就越低。该公司估计，如果实际值不允许与目标值有丝毫偏差，控制成本就会很高，但从目标值点的控制成本=A-B(y-m)开始，控制成本会随实际值与目标值的偏差呈线形下降，可得出的成本函数是PC=20-5(y-m) 总成本为流程成本与惩罚成本之和。可得出边际损失等于边际流程成本的y点 小时 因此，该公司应该其服务流程的实际送货时间不偏离目标送货时间1小时以上。 仅靠产品特征进行竞争的组织相对于那些用附加价值的服务来扩充基本产品的公司来说，处于严重的劣势。 举一个简单的例子，仓库里的一个产成品与顾客手中的产成品在具体特征上是一模一样的。但是，顾客手中的产品比仓库里的产品价值要大得多。其中，分销服务是附加价值的源泉。上图“服务外围”的概念扩展了这个思想。 服务外围对客户产生的影响可表述为“获得和保持客户”。对典型的营销计划研究显示，它偏重于市场份额的提高，而不是客户的忠诚度。但我们必须认识到：现有客户能够提供更高的利润贡献，而且在购买价值和频度上有增长的潜力。 客户忠诚度的重要性可以用客户的“终生价值”来强调。 终生价值=平均交易价值*年购买频率*顾客“估计寿命 对客户忠诚度的一个简单的测量方法是提问：“我们12个月以前的客户还有多少仍是我们的顾客？” 有证据显示，老顾客比新顾客更具有创利性。 ①对一个老顾客的销售和服务的成本较低。 ②老客户会给他们的伙伴供应商带来更多的业务。 ③满意的客户会向其他人宣传，这样就产生出更多的新客户的业务机会。 客户服务的主要目标应该是加强客户忠诚度。 物流管理的一个新的焦点便是“建立与客户的关系”。我们应该创建一种客户满意水平，在这个水平上客户就不再考虑其他供应商的替代品。 确定顾客服务水平的一个流行方法是将竞争对手的服务水平作为标杆（benchmark）不足之处在于很难断定对方是否很好地把握了顾客的需求并集中力量于正确的顾客服务要素。这种不足可以通过结合详尽的顾客调查表来弥补，它能够揭示各种顾客服务要素的重要性，有助于消除顾客需求与企业运营状况之间的差距。 确定顾客服务水平的原理主要有以下三种： 根据顾客对暂时缺货的反应来确定顾客服务水平 成本与收益的权衡 ABC分析与帕累托定律 某种产品的销售-服务关系可能偏离上图中服务水平与服务收入之间的理论关系。在具体案例中，我们可以运用许多方法找出实际的关系模型。 两点法（Two-points Methods） 事前-事后实验法（Before-After Experiments） 游戏法（Game Playing） 买主调查法（Buyer Surveys）。 理想的物流服务水平应按以下的步骤来设计： 1、识别顾客服务需求 没有两个顾客在服务需求方面会完全相同。但是，客户一般可以被划分为具有大体相同的服务需求特征的群体或“分区”。这些分类被