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56 消费者家庭节能行为的综合模型 刘宇伟 (扬州大学 管理学院 , 江苏 扬州 225009) 　　摘要 : 节能对中国社会经济的可持续发展有着重大意义 , 而影响消费者家庭节能行为的因素很多且错 综复杂 。文章回顾了影响消费者家庭节能行为的内外部因素和解释家庭节能的理论模型 , 并以计划行为理 论为基础 , 形成一个综合的理论模型 , 作为实证研究的基础 。 关键词 : 消费者 ; 家庭节能 ; 计划行为理论 ; 模型 中图分类号 : F22; F0632　文献标识码 : A 　文章编号 : 0257 - 0246 (2009) 12 - 0056 - 07 引　　言 　　产业革命以后 , 能源为全球经济与社会发展提供基本动力 。然而近 100年来 , 全球能源消耗以年 均 3%的速度递增 , 过度的能源消费不仅加快了传统化石能源的耗竭速度 , 还排放出大量的 SO 、 2 CO 、NOx和烟尘 , 带来十分严重的生态和环境问题 。在能源环境问题越来越被世界所重视的今天 , 2 我国更面临着严峻的挑战 。目前 , 我国是世界第二大能源消费国、第三大能源生产国、第二大 CO2 排放国 , 同时几乎所有能源新增需求量均靠进 口石油 。国务院发展研究中心和能源研究所的预测表 明 , 即使通过采用相关先进技术和提倡节能的生活方式等更有效的措施提高能源消费效率 , 我国到 ① 2020年能源消费总量也将在 24 3—33 亿标准煤之间 , 是 2000 年的消费总量的 18—2 4 倍 。 在未 来国际能源地缘竞争 、国际舆论和 《京都议定书 》以后的谈判中我国都将面临越来越大的压力 。为 了应对这些压力 , “十一五 ”期间我国制定的目标是使单位国内生产总值能耗降低 20%左右 , 主要污 染物排放总量减少 10% 。目前我国的城市家庭直接和间接的能耗估计 占全国消费总量的 20% , 农村 家庭能耗占全国消费总量的 7% , ② 且有进一步扩大的趋势 。因此 , 抑制过度的能源需求 , 在我国开 展消费者家庭节能行为的研究 , 既是营销学的任务之一 , 又对我国和世界的可持续发展有着重要的现 实意义 。 按照家庭生产理论 , 可以视家庭为一个生产单位 , 为其居住者提供服务 , 能源则是提供家庭服务 的投入 。本研究旨在描述消费者家庭节能行为的影响因素及对其进行解释的理论模型 , 构建促进我国 消费者家庭有效节能的综合模型与框架 。 作者简介 : 刘宇伟 , 扬州大学管理学院副教授 , 管理学博士 , 研究方向: 市场营销 、社会营销 。 ①　世界银行东亚和太平洋地区基础设施局 、国务院发展研究中心产业经济研究部 : 《机不可失 : 中国能源可持续发展 》, 北京 : 中国发展出版社 , 2007年 , 第 36 - 39 页 。 ②　Yi - M ing W ei, L an - Cu i L iu, Ying Fan , GangW u , “The Imp act of L ifestyle on Energy U se and CO2 Em ission: An Emp irical Analy sis of Ch ina ’s