[企业管理]第七讲 品牌组合战略管理.ppt

3、品牌组合战略中公司品牌的管理 （1）界定公司品牌的边界，保持公司品牌的相关性 （2）提供有效的价值主张 （3）善于危机管理 （4）提炼公司品牌的核心识别，使之适应不同的市场环境 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第七讲 品牌组合战略管理 引言： 据统计，目前美国、日本市场上有多达220万个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60万个新产品品牌的速度在递增。 这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华公司各有300多个产品品牌。 同时意味着如何处理好公司内部的品牌关系，以及规划和管理好公司内部的品牌结构是国内外众多企业发展需要解决的重大问题。 一、什么是品牌组合战略 品牌组合战略, 又称品牌系统或品牌架构,就是指详细说明品牌组合的结构和组合品牌的范围、角色和相互间的关系。 （一）品牌组合 品牌组合就是对公司管理的各种品牌进行有机的组合，它是品牌组合战略最基本的组成部分。 品牌组合最基本的问题是品牌构成问题，即是增加一个或多个品牌还是舍弃一个或多个品牌？ （二）定义产品时的角色 就是指在供给品上市时具体说明各品牌所扮演的角色。 1、主品牌（master brand）角色：就是充当供给品的主要指示器或参照点。 2、担保品牌（endorser brand）角色：就是为供给品提供信誉与支持作用的品牌。 3、副品牌（subbrand）角色：就是创造一个在涵义上与主品牌不同的品牌，增加某种产品属性或品牌个性，使品牌更适合某个特定的产品或细分市场。 4、描述性品牌（descriptors）角色：就是用功能性的术语来描述供给品。 5、产品品牌（product brand）角色：就是定义供给品。一般由主品牌＋副品牌组成，如别克——君威，或由主品牌＋描述性品牌组成 ，如佳洁士——小苏打牙膏。 6、保护伞品牌（umbrella brand）角色 ：就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如，微软公司在保护伞品牌Microsoft 0ffice之下，定义有Microsoft 0ffice Word、Microsoft office Excel等产品。 7、品牌化的差异点（branded differentiators）角色：品牌化的差异点是定义供给品的特征、成分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就是要突出供给品的特色。 8、品牌联合——合作品牌（brand alliances——Co-branding）的角色 ：就是要突出品牌的来源，发挥品牌的合力，增强品牌的信心。 （三）品牌范围 品牌范围就是规定品牌组合中每个品牌所跨越的领域。 （四）品牌组合的角色 1、战略性品牌（strategic brand）：就是对组织战略具有重要意义的品牌。 一般而言，战略性品牌有3种类型： （1）现有实力型品牌或大品牌（current power brand or megabrand）：就是指目前为公司带来重大销售额和利润的战略性品牌。 （2）未来实力型品牌（future power brand）：就是指计划在未来创造重大销售额和利润的战略性品牌。 （3）关键品牌（linchpin brand）：就是指在公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键或杠杆支点的战略性品牌。 2、银弹品牌（silver brand）：银弹品牌就是指正面影响其它品牌形象的品牌。例如，IBM ThinkPad曾经就是IBM公司的银弹品牌。 3、侧翼品牌（flanker brand）：侧翼品牌就是从竞争品牌的定位点入手与之争夺市场同时起到保护主品牌作用的品牌。 4、现金牛品牌（cash cow brand）：现金牛品牌就是指已经在市场上确立了强有力的市场地位不再需要多大投资的品牌。 5、品牌化的活力点（branded energizer）：品牌化的活力点是指通过联想而大大提升和激活目标品牌的任何一种品牌化的产品、促销、赞助、符号、项目或其他实体。