[企业管理]第四讲 企划与企划书设计.ppt

(2)不必要因素： 价格； 杀菌力； 无刺激性； 七、行销上之不利点与有利点 1．不利点 (1)主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场。 (解决方法) 不论在产品设计、广告表现上都采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争品。 (2)消费者习惯于强烈口味。 (解决方法) 教育消费者正确的漱口观念，强烈的刺激性会伤害味觉 之诉求，以瓦解竞争品现有势力。 (3)第二品牌速可净以淡口味、低单价侵入成功。 (解决方法) 以淡而无效之攻击法予以抑制，更以平价政策对抗其低价优势。 (4)男性产品不易开发、广告影响小。 (解决方法) 利用男性性格上的弱点予以突破。 (5)期初目标较大，不易达成。 (解决方法) 运用攻击性的宣传主题，以打击竞争品之忠实顾客，并争取新用户o (6)产品单价小，开发费用过弱。 (解决方法) 针对目标群体与药房使用单一广告媒体，以求量与质的密集效果。甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。 2．有利点 (1)药业市场渐次恢复，市场潜力大。 (2)消费者已接受产品，无开发风险。 (3)李施德霖及速可净产品有缺点。 (4)竞争品广告表现不强，德恩耐不受卫检约束。 八、广告建议 1．广告概念 (1)漱口水在李施德霖的开发下日渐成长。 (2)辛辣的口味使消费者不得不忍受痛苦，勉强地使用。 (3)淡味的速可净填补了李施德霖的缺点，证明有效又不太刺激的漱口水是被欢迎的。 (4)李施德霖以药剂之姿态在努力教育消费者。 (5)速可净以卫生用品之定位在扩张市场占有。 (6)因此漱口水的市场位置，只有“有药品的效果，没有药品的痛苦之定位，才能够在竞争中掌握胜算。 (7)消除口臭乃漱口水之主要使用动机。 (8)促成消费者使用漱口水因素为自我满足、爱情获得及亲情温暖。 (9)因此从消费者之基本欲望切人产品功效与特点最易引起共鸣。 (10)德恩耐之处方已被肯定具有疗效。 (11)德恩耐之口味远比竞争品优良，更会被使用者喜爱。 (12)德恩耐之产品外观亦优于竞争者。 (13)李施德霖仍占据绝大部分市场，有雄厚的广告力量。 (14)速可净低价优势在干扰新品牌的介入。 因此，德恩耐如何才能突破困境一战成功呢? 2．设定战略 (1)为造成高的广告注目率(attention)使用具杀伤力的否定攻击法。 (2)为诱发消费者需求之感性诉求法。 (3)为提高差异性及疗效肯定法。 (4)为增进广告记忆(memo巧)，使用Day and Night之音效与字体之突出表现。 (5)为加速采取购买行动(action)，使用利益及药房催促法。 3．广告主题 从白天到晚上 ． 。 爸爸的口臭不见了 亲切愉快的30秒 满口新鲜的一整天 富有吸引力的口气 令人销魂(陶醉)的30秒 口气新鲜一整天 清除口臭，预防口腔疾病 不会太辣，不会伤害口腔 不会太淡，效果没问题 清除您的口臭 请驾药房试一试德恩耐 4．TV—CF大意 (1)亲情篇。 父：来，小宝，爸爸亲亲。 子：爸爸嘴巴臭臭，先漱漱口嘛! 父：哎哟!这么辣! 母：那么试试这种。 父：嗯!太淡了有效吗? OS：新上市 ’ 不伤口腔又有效 德恩耐漱口水 不太浓不太淡 味道恰恰好，效果没问题 清除口臭，预防蛀牙、口腔疾病 从白天到晚上 子：爸爸的口臭不见了! OS：德恩耐漱口水Day and Night (2)情爱篇。 富有吸引力男人 应该富有吸引力的口气 吸烟、应酬、火气大容易口臭 清除口臭预防口腔疾病 德恩耐漱口水 不会太辣不伤口腔 不会太淡效果没问题 令人销魂的30秒满口新鲜一整天 从白天到晚上 富有吸引力的男人 富有吸引力的口气 德恩耐漱口水Day and Night 5．媒体预算 (1)进度表(略)。 (2)媒体预算比例。 TV：380万元(63．3％) N．P．(报纸)：178万元(29．7％) 印刷：17万元(2．8％) CF(广告影片)：25万元(4．2％) 总计：600万元(100．0％) (3)各销售季比例。 新上市：207万瓶(37．1％) 第一期特卖：191．万瓶(34．2％) 空档消化期：20万瓶(3．6％) 第二期特卖：140万瓶(25．1％) 总计：558万瓶(100．0％) 漱口水主要组分为香精、表面活性剂、氟化物、氯化锶、酒精和水等，能清洁口腔，预防龋齿和牙周炎等。有清凉爽口感。漱口水有浓淡两种，浓的以水稀释后用，淡的可直接漱口。 以往人们认为早晚刷牙就可达到卫生标准了，可就口腔卫生新理念来讲却远远不够。 专家提出：清洁口腔像洗手一样必需。但随时随地拿出牙膏、牙刷却又不现实，漱口水这时便可挺身而出，担当重担，随时随处它都可以为你清洁口腔，拒绝残渣对牙齿的侵蚀。 自我形象