[信息与通信]罗兰贝格-自有渠道价值评估_培训材.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Document number 议程 时间 A. 国内外电信运营商自营渠道的发展经验 欧美主要运营商的自营渠道规模处于稳定型扩张阶段，自营渠道比例已经达到相当水平，这反映了自营渠道建设符合电信行业阶段发展的趋势 为了占据更多的目标市场份额，移动运营商需要通过发展零售渠道来加强客户的渠道体验，同时促使客户接受更加复杂的业务 自营渠道的价值重点要体现在高价值客户发展和维系、新业务营销、定制终端销售、对社会渠道的影响等方面 自营渠道要成为发展和维系高价值客户的主渠道，业务与服务要紧密围绕提高客户价值和关注客户忠诚度 自营渠道开展的新业务体验营销推广是客户对新业务获得认知和产生购买意愿的重要途径 中国移动部分省公司的经验证明，主导定制终端销售链，不仅能提高自营渠道的定制终端销售量，还能形成对社会渠道掌控和激励的有效手段 由于渠道管理的日趋成熟，国外运营商的零售渠道佣金有明显减少，而且针对数据业务和高价值用户的佣金比例有显著提升 通过调研发现，部分省公司开始尝试利用自营渠道为基地开展区域内社会渠道看管、集团客户服务营销等工作，渠道价值得到进一步开发 课堂讨论题1（案例）：3G运营商的渠道竞争策略选择 欧洲领先运营商在面对3G新进入运营商的竞争时，重在增强自营渠道规模和效能优势 B. 自营渠道价值评估的理论与实践 “自营渠道价值评估体系”围绕渠道管理在战略、运营和操作三个层面的重要议题来构建 评估体系是从财务价值、经济价值的能力评估三个维度分别对自营渠道经营效益进行评价、对自营厅能力进行分析和原因诊断 评估体系的基本框架 在本评估体系中，对自营渠道财务和经济价值的评估将直接体现为自营渠道的净收益和资产增值金额 财务、经济价值评估的双重视角 资产增值视角的引入，既是对净收益视角的有益补充，更重要的是反映了中移动对自营渠道持续投入的运营努力所累积的未来收益能力 业务净收益是企业资产增值的重要来源之一，因而在自营渠道财务和经济价值评估中，净收益视角和资产增值视角之间具有紧密联系 欧美的运营商对自营渠道的价值评估目前集中于单厅直接收益测算和客户导向的利润测算两种方式 欧美的运营商对自营渠道的价值评估主要从收入、成本和能力三方面加以评估 对自营厅财务价值、经济价值和能力的评估将用于指导自营厅的建设、优化调整、运营效益和能力提升 C. 自营渠道价值评估模型 C.1 财务价值评估 财务价值评估是对自营渠道所有显性价值的评估，选取了自营渠道可量化的显性收入和可分摊、可考量的显性财务成本作为输入项 财务收入的测算涵盖了自营渠道各项可量化、可测量和记录、且具有参照市场价值的显性价值作为输入项 财务收入的算法为自营厅“各项显性业务规模乘以可比市场机会成本”，而后者的选择根据业务发展导向确定从高或从低的参数选取原则 放号(新入网)业务的收益评估采用“放号量乘以社会平均放号佣金”方法 缴费业务和充值卡销售业务收益评估采用“缴费/充值额乘以返还比例”的方法，考虑到各地缴费分流的导向，在确定返还比例时应采用从低原则 定制终端销售的收益评估采用“销售量乘以社会渠道定制终端销售佣金标准”的方法 新业务办理的收益评估采用“新业务笔数乘以新业务佣金”的方法，考虑到新业务重点推广的策略导向，可考虑给予一定的增值系数 综合业务办理的收益评估采用“综合业务笔数乘以社会渠道佣金/等同佣金”的方法 课堂讨论题2：营业厅财务收入评估采用的是虚拟市场定价的方法，请讨论实际施行面临的以下问题： 单笔业务可比机会成本的地区差异将会严重影响不同地区自营厅的机会收入，可能导致无法公平客观地反映自营厅的业务能力 本次测算中，新增用户放号机会成本采取全国统一值，具体数值建议通过简单算术平均获取 本次项目放号佣金计算过程采用简单算术平均值，但罗兰?贝格建议在全国推广时可采用加权平均法计算 新增用户放号佣金统一值计算方法——业务量加权系数算术平均法 (1/2) 新增用户放号佣金统一值计算方法——简单算术平均法 (2/2) 缴费/充值卡的计提比例采取就低原则，故缴费测算采用统一值为0.6%，而充值卡测算采用统一值为1.5% 定制终端捆绑营销包的销售佣金地区差异悬殊，在具体测算中采取从高原则，设置集团统一值100元/台 综合业务在测算中选取全国统一值，具体取值为1.65元/笔 考虑到新业务在自营厅功能定位中的战略要求，在测算中采取就高原则，选取各省中最高值以体现评估的导向性价值，测算中取值为7元/笔 自营厅的财务成本定义为：与一切与自营厅的日常经营活动直接相关，并可计量的成本项 各省市实算现有数据中，没有对自营渠道总体或单厅财务成本的单独核算，项目组在成本分类的基础之上根据数据可得性规定了实算方法 通过单店财务成本的测算发现，人工