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创・意 直邮 中国邮政直邮创意大赛 Innovation Creative Direct Mail 那些年 我们一起寄的信 传递内容 公文 情感 比赛 通知… 21th，科技日新月异，我们还需要直邮吗？ 传递手段 信函 电话 手机 互联网… 满足个性化信息传递的系统需求，全新意义的直邮解决方案 传媒需求 满足个性化信息传递的基本需求，标准的数据商函服务 传播需求 满足信息传递的基本需求，传统意义的直邮 服务需求 未来 现在 过去 直邮仍有广阔空间 创造新价值？ 我能… 直邮：带来新价值的邮件 客户关系管理： 以客户为中心 客户生命周期 客户终身价值 价值：客户关系管理中的价值，可以是忠诚度、新客户、收益、满意度、终身价值。 定义直邮 英文名字：direct mail 中文名字：直 邮 词典解释：分别向广大群众邮寄的直接邮件 广告主：带来销售额的邮件 消费者：与自身有关的广告形式 价值来源 常规形式 信函（大赛形式） 邮简（大赛形式） 明信片 创意样式 数据来源：全球殷赛公司;DMA2010年统计手册；Winterberry2010年研究报告 惊人数据 1543亿美元 广告、咨询公司策划、预算、方案、创意、执行 数据公司对数据收集、整理、挖掘分析 专业协会 邮政封装、分拣 印刷厂 邮政投递 营销、广告效果监测、评估公司 美国产业链 广告客户 直邮受众、消费者 本土产业链 直邮协会、广告协会等专业协会 拥有数据资源的单位 专业数据公司 全国/区域广告代理 广告全案咨询策划 广告创意、平面设计 广告方案执行 印刷厂 出版社 邮政寄递 中国 直邮产业链 名录 40％ 诱因 40％ 创意 20％ 直邮三要素 精准选择受众，清晰洞察每一个消费群的内在形态。 名录重要性 中国邮政拥有庞大的名址资源。目前有各类名址数据近3亿条，共享国际名址数据1亿条，这些数据全部都是由遍布全国的投递、名址管理系统动态维护、实时更新的，包括： 全国企事业单位名址信息1000万条 全国地址信息1.7亿条 小区17.9万，建筑物138万，行政村68万 近40个分类库，6000万个性化数据 共享国际信息库超过1亿条名址数据 名录资源 假设商家利用邮寄宣传材料开拓市场，一份成本￥1.00。如果随机分发10000份，其中能产生利润的仅有100人。也就是说投入￥10000，得到了100个有价值的客户。 现在采用数据分析技术，根据前500人的反馈，获取数据，而后建立模型，发现前面的10000人中只有5000人值得投资，其中90人可带来利润。结果是投入￥5500，获得了90个有价值的客户，显著地提高了投入产出比。 名录案例 诱因重要性 你给潜在客户的建议 消除惰性的关键因素 从来没有像这样的高尔夫手套 爱好打高尔夫球却手部患有关节炎的人会说“我又能打高尔夫了” 退款承诺 诱因设计 带给客户的利益 价格和付款条件 激励 设置具体条件 性能相对于产品而言 1. 手整形外科医生发明的手套 2. 该手套获得了关节炎基金会的认证 利益相对于消费者而言 1. 特殊设计能够提高你的高尔夫球技 2. “我又能打高尔夫了” 诱因案例 看起来很重要 与目标受众相符 简单诱因增加响应 创意重要性 创建一个终身客户 不仅为了销售商品 创意始终关注客户 建立情感上的联系，使他们对你的信息感兴趣 创意原则 可用性 别人没有的 权威性 我为什么要相信你 价值高于价格 体现是性能和方便 满意度 你的保证有多好 创意文案 了解你的客户 强调重点 受众要做什么 标题有力 制造紧迫 使用冲击力强的词语 结尾有力 威廉姆斯 索诺马的反白字体的邮购测试 直邮设计 理解力提升33％ 必须加强文案信息 重在沟通而不是装饰 信息的轻松传递   第一眼看到的是图片 与图片相似的几个大字 但它们也有顺序： 彩色图片优先于黑白图片 暖色调优于冷色调 人物优于产品 竖构图优于横构图 圆形优于直角形 直邮设计 直邮时效 20秒内，50％的邮件被丢掉一旁 内容不感兴趣 30％被淘汰 感兴趣，马上做出回应的，只占3％ 其它会放一边或归档 直邮创意源于生活… 1 信封放在每位员工的办公桌上 2 “把信封对折” 创意案例 创意案例 大赛公益节日提示 世界电信日 全国交通安全反思日 中国消防宣传日 世界爱眼日 世界旅游日 洞察 Insight 商家 消费者 邮政 个性化网页 邮件 二维码 常规渠道 内件 信封 直邮网站 数据 响应分析报告 设计不同网页强化诱因 回复机制单一 个性化诱因不强 二维码 个性化网页 数据分析 功能创新－U信 专注 Focus 这是一个钱包 也是一个DM邮件 商业创意 一张是临时会员卡，上网便可注册激活，同时享受