[农学]《市场营销心理学》第4章_细分市场消费心理.ppt

亮点一：踩踏活动 圣象踩踏活动，很好地运用了顾客的“社会验证”和“公众承诺”两种心理效应。 　　顾客通过到亲眼目睹甚至亲身体验圣象地板的优点和卖点，感觉更具说服力和影响力。当顾客有这方面的潜在需求或当顾客面对好几个品牌而举棋不定时，他会不经意间想起圣象地板曾经通过踩踏活动向公众承诺过地板有哪些值得信赖的优点和卖点，也就会坚定购买圣象产品的决心。 气质与性格 气质：是人典型的、稳定的心理特点。（强度、速度、稳定性、灵活性、指向性） 性格：是指人们在现实生活中一惯显现的态度倾向和行为方式。 性格气质相互渗透，互相作用。 性格体现人的社会属性，有明显的道德评价意义 冲动型 理智型 想象型 习惯型 价格型 不定型 分组讨论： 针对不通气质和性格的消费者应该采取什么样的营销策略？ 因人而异的营销策略 以新奇打动冲动型消费者 说之以理，赢得理智型的消费者 平和对待性格暴躁的消费者 让沉默寡言的消费者打开心扉 对吝啬的消费者强调节俭 应对挑剔型消费者的技巧 犹豫不决的消费者需要不断诱导 消费者的能力差异特征与消费 心理学认为，能力是人顺利地完成各种活动所必备的心理条件。一个人各方面能力的发展水平是不平衡的，有的方面突出，有的方面则比较薄弱，而且不同人能力的突出、薄弱表现也不一样，这就形成了人的能力差异。 (1)感知能力 资料：纺织印染技术工人能分辨四十多种浓淡不同的黑色（一般人只能辨别3、4种）；机械工人能根据机器运转的声音来检查故障；品酒师能鉴别出各种酒的优劣等。这就是知识经验是否丰富的人观察能力的区别。 (2)分析评价能力 (3)选择决策能力 (4)鉴赏力 (5) 使用能力 (6) 对自身权益的保护能力 二、消费者生活方式与消费 生活方式是指人的活动、兴趣和意见上表现出来的生活模式。 生活方式受到很多因素的影响，包括社会主流文化、地理区域、职业、社会阶层、消费者个人特征与能力等，而这些因素又可以概括为某一种亚文化因素。生活态度、消费行为、休闲活动等方面的内容。 全球消费者生活方式出现根本改变 三、消费者的社会阶层与消费 社会阶层是一个社会以生活方式、价值观念和行为态度不同进行的等级划分。在任何国家都存在贫富人群与中产阶级。富有者往往喜好追求稀罕难得的产品，他们要求所购产品能显示自己的身份，不计较价格。相反，收入低的消费者只要求购买满足基本生活要求的产品，对价格很在乎。较高收入者能够购买高档家具、高档汽车、艺术珍品等，而低收入者只能购买一般的日常消费品。 中国形成新的社会阶层 思考题： 列举1-2个你所知道的社会阶层的生活方式和消费方式。 精英阶层的生活方式 生活态度 对未来生活的自信度较高 对中国的经济未来发展普遍持乐观的态度 职业取代家庭，占据生活中最重要的位置 消费 品牌首选 卡时代的到来 现代生活用品 青年消费者心理及营销策略 1.青年消费者群体的心理与行为特征 (1)追求时尚，表现时代 (2)追求个性，表现自我 (3)追求实用，表现成熟 (4)注重情感，冲动性强 2.青年消费者群体的营销策略 采用差异化策略（惠普电脑） 借助网络新工具营销（可口可乐） 借助娱乐来营销（蒙牛酸酸乳） 创造新的观念来营销（耐克：just do it） 老年消费者群体的心理与行为特征 (1)心理惯性强，对商品、品牌的忠实度高 (2)注重实际，追求方便实用 (3)需求结构呈现老年化特征 (4)部分老年消费者还抱有补偿性消费动机——试图补偿过去因条件限制未能实现的消费愿望，如美容、美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等。 老年消费者群体的营销策略 投其所好，推销弥补老年人身体缺陷的产品 做消费顾问，而不是硬性销售者 提供周到方便的服务 女性消费者心理特征 1.女性消费者的购买心理特征 (1)注重商品的外观和自己的情感 (2)注重商品的实用性和具体利益 (3)注重商品的便利性和生活的创造性 (4)有较强的自我意识和自尊心 女性消费者营销策略 用精美的包装来吸引女性顾客 根据女性心理合理报价 推销手段需不断创新 体贴入微的情感导入 温馨和谐的服务与环境 惠 普“我的电脑 我的舞台” 耐克：just do it “五星”级儿童日托中心 加拿大猛特利尔的“伊丽莎白旅馆” 是一座五星级旅馆，1994年8月，该旅馆开设了儿童日托中心。 这个名为“小女王”的儿童日托中心是“女王旅馆”与一家名为“热闹的会议”的机构合办的。他们所以开办这样一个日托中心，是因为他们注意到，越来越多的旅客带着儿童开会，不仅需要随身携带手提电脑，而且要随身携带尿布。据美国旅行数据中心的统计，仅1993年内，美国公差旅行人次有1.