经典电视广告作品赏析PPT.ppt

经典电视广告作品赏析;学习内容;什么是好的广告？;;;1. 优秀广告作品的定义 ;优秀广告作品的作用;3. 优秀电视作品赏析方法;电视广告的艺术审美;例如化妆品广告所表现的美。 唯美主义是片面的，以功效为主导的美才是正确的创意思路;赏－电视广告的文化之美;电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女，儿童和动物)，如今已是应用得更广、更深、更复杂。;以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化差异;幽默广告的作用;幽默诉求广告（appeals to humor）;Why?;欧美之间的差异; 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。 在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。 作家兼传播学者保罗·托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。 ;德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。 英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。 幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。 ;英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。 美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。 幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。 作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateral injury）。 ;中西方文化差异 ;中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情； 西方广告则反映了???们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。;以酒类广告为例;案例：酒的广告词;赏－画面;赏－声音;感耳、感目、感心;析 创意评论 产品定位、诉求类型、表现形式（展示、夸张、虚构、 比较、 情节、 象征、 音韵等） 创意策略和表现手法 技巧分析 镜头的运用、剪辑技巧、计算机动画技巧； 特殊拍摄手法； 歌曲和音乐设计； 如何巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系？ ;How to do?;电视广告赏析的撰写－基本的结构;广告描述的类型;广告描述－广告作品脚本 　　;提高鉴赏水平和评析能力的方法;国际著名广告奖项;中国广告节;1920年，两个相对独立的广告组织在美国纽约成立：纽约艺术指导俱乐部与文案俱乐部。每个组织都各自主办了有所偏重的广告奖项。到1974年，两个俱乐部把各自的广告奖结合，联合设立One Show奖。 OneShow名称的意义，源于柯南道尔领导的创意革命中提出的艺术指导与文案一体化的概念。 三年后One Club正式成立，独立主办One Show大奖。所以追根溯源，One Show广告奖发展到现在已经有80年的历史。 ;;;;嘎纳广告奖;纽约广告奖;伦敦国际广告奖