好娃娃市场计划.ppt

好娃娃? 2004年度市场计划 市场部 林南 2003年好娃娃?系列品种的销售情况 系列产品中销量比例失衡的弊病 风险大 国家政策改变 竞争产品的攻击 资源浪费 人员资源 客户资源 广告资源 竞争力下降 销量受到影响 氨酚烷胺在系列产品销售中占大比例的原因 主观原因 推广力度倾斜 市场因素 儿童呼吸系统疾病，市场容量大 0-4岁儿童患病率 5-14岁儿童患病率 呼吸系统疾病 160% 74% 消化系统疾病 20% 9% 其他疾病 30% 17% 产品的客观特性 氨酚烷胺见效快，患者（家长）之间口碑传播迅速 回头客多，药品本身就可以培养出品牌的忠诚度 消费者行为调研中对感冒药和钙制剂的选择依据的比较 由此看来: 对于快速见效的药物（氨酚烷胺） 顾客的衡量标准：疗效 患者之间的口碑传播：多 我们的首要任务：提高患者的第一次试用率，利用药物本身的质量和我们的服务增加回头率 对于短期作用不明显的药物（健儿消食、二维葡钙等） 顾客的衡量标准：品牌 患者之间的口碑传播：少 我们的首要任务：在患者心目中树立品牌，让更多的患者放心的长时间服用 2004年的销售任务 我们的增长点在哪里 顾客指定购买 回头客（*****） 医生推荐（ ） 亲友口碑传播（***） 广告（**） 公益宣传（*） 促销活动（**） 经过现场比较选择购买 店员推荐（**） 药品的陈列（***） 长远规划（2004年-2007年） 目标:用三年的时间规范终端建设，三年一个周期对省会城市50%适龄儿童及家长进行直接的品牌宣传，再配合适量的广告宣传，大幅度提高好娃娃的知名度、美誉度、品牌忠诚度 手段： 分阶段反复地进行陈列比赛、店员培训 点缀广告、公益活动、医院宣传、社区终端的推广、农村终端的推广 2004年市场活动计划 给品牌的塑造创造条件 基础工作重复作： 陈列比赛---让顾客都能方便的买到好娃娃 店员培训---让店员能够首推好娃娃 专职促销员星级评比 加强品牌宣传力度 丰富的文化背景+较高的使用价值=档次不低的品牌 心系好儿童好娃娃家庭小药箱健康手册10城市大派送活动---提升好娃娃的专业形象 参加全国基层儿科医师学术会议、对重点儿科医院提供赞助---让医生知道好娃娃并作出较高评价 将陈列进行到底 首先要解决产品和消费者见面的问题，其次才是使消费者愿意购买的问题 陈列还具有挤占零售店有限的资金和货架资源的功能 陈列本身还具有广告的功效 活动时间：2004年4月1日-2004年8月1日 市场部提供：向各零售药店出示的竞赛通知、店内张贴海报或pop 对OTC主管的建议:为了保持陈列的长期优势，可以对零售药店进行陈列积分竞赛 陈列积分竞赛实施方法 要求零售药店在一定时间内达到一定的陈列标准，就可以获得相应的奖励. 举例：由OTC主管不定期检查，每检查一次记一次分，如评分标准为：2个品种5分，三个品种10分，4个品种20分；4个面10分、6个面20；已此类推，80分以上奖礼品A，150分以上奖礼品B 这样做得好处，可以避免陈列的短期性，提高店员的积极性 好的店员教育是让店员推荐产品的基础 解决两个问题 ？店员愿不愿向顾客推荐我们的产品 ？店员会不会向顾客推荐我们的产品 店员推荐的重要性 取悦和激励店员 店员培训 “牵着你的手、牵着我的手，好娃娃走在最前头”店员教育活动 活动时间：2004年4月开始 市场部提供：店员培训讲义、试卷、调研问卷、小礼品（由市场部统一制作，根据各地执行情况统一派发） 具体要求： 1、? 从A类药店开始，每周至少对10家药店进行店员培训，覆盖店员人数不少于30人 2、? 每月20日之前各地主管做出下月培训计划报公司及市场部 3、? 要根据培训讲义对有关店员就产品知识、企业理念、近期活动进行讲解，之后简单测试，并做调研问卷 4、? 对参加活动的店员给予礼品奖励 5、? 每一个月市场部将回收调研问卷和试卷，并作不定期抽查 6、? 如果有大型店员培训会，市场部会有产品经理或产品专员协助 心系好儿童好娃娃家庭小药箱健康手册10城市大派送活动 时间：2004年4月-7月 参加城市：北京、广州、长沙、昆明、重庆、成都、安徽、天津、沈阳、太原 妇联牵头，太阳石独家赞助 60万册健康手册幼教委发放到儿童手中 儿童节举行抽奖仪式 请办事处配合： 有条件的办事处可以在活动期间选择当地媒体进行报道