孙百臣主编《应用写作》第十二章创作广告演示文稿.ppt

第十二章 创作广告 [教学目标] ●知识点 1．广告的概念、种类、特点、作用； 2．广告的格式、体式。 ●技能点 1．理解并能解释、说明广告的特点及广告的格式、体式； 2．掌握广告的写作技能。 [案例导入] 撰写广告 2001年6月，世纪出版集团上海译文出版社出版了一本柳泽泉主编的新书《名师教你读名著》。这本书是与教育部《中学语文大纲》指定学生必读的文学名著相配套的导读作品，特邀二十位来自上海各重点中学、教育学院的名师撰写，内容有对这些文学名著的整体赏析、片断详解、难点释疑，具有很强的可读性。责任编辑是 黄昱宁、管舒宁。为隆重地推出这本书上市，扩大其影响，上海译文出版社及责任编辑决定在这本书的封底印制简介，为这本书撰写了广告。 正如美的事物在大千世界里存在着，最终能被具有审美能力的人发现、认识、欣赏、接受一样，社会生活中许许多多有价值的东西，也需要人们通过一种信息的载体及其传播，才能感知、体会，了解和认可。在市场经济生活中的商品、企业、服务等特定的事物，尤其需要广告这种传播媒介，向社会公众宣传。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了。今天，无论是人、事、物，都需要在拥有自身价值的前提下，借助于广告宣传的力量，扩大影响，真正实现自身的价值。 第一节 什么是广告 [学习目标] 1．广告的定义、种类； 2．广告的特点、作用。 [理论知识] 一、广告的定义 广告具有狭义和广义的两种概念。广义的广告，是指具有广泛告知功能，传播各种信息的一种应用文体。 狭义的广告也就是商业广告，是工商 企业单位或个人通过报纸、广播、电视、网络等各种媒介，向社会公众传播商品或劳务等信息，促使消费者或服务对象产生明显或潜在需求的一种应用文书。一般地说，广告是指狭义的商业广告。 二、广告的种类 （一）按历史进程划分：广告有叫卖广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告等 （二）按表现形式划分：广告有文字广告、图画广告、图文广告 （三）按传播媒介划分：广告有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告等 1.报纸广告 报纸广告，是受众广泛、稳定，宣传覆盖率高；传播迅速，反应及时；制作简易、灵活；支付费用低廉的广告。 2.杂志广告 杂志广告，是受众明确、稳定，宣传覆盖率高；保存期限较为长久；版面醒目、突出；效果美观、精致的广告。 3.广播广告 广播广告，是对受众有一定的选择性； 传播最为迅速、及时；宣传覆盖空间广泛；支付费用最低廉的广告。 4.电视广告 电视广告，是受众广泛、稳定，宣传覆盖率高；传播渗透力强；表现手段丰富多样；效果明显，影响最大；支付费用较多的广告。 三、广告的特点 （一）真实性 广告传播是一种公共关系宣传，不是庸俗不堪的虚假吹捧。它向社会公众介绍商品、提供服务信息、宣传工商企业等， 这些都必须按照国家颁发的《广告法》的规定去做，实事求是，客观公正。发布虚假广告，是违法犯罪行为。 （二）效益性 广告是商品经济的产物，它随着商品生产的出现而出现，也随着商品生产的发展而发展。它在人类社会几千年的历史进程中，经历了一个从形式到手段的巨大的演变过程。推动这一演变过程的动力，就是广告的效益。广告主为了谋求自己的经济利益，而产生宣传企业、宣传产品、宣 传服务的意念，通过广告媒介的制作和传播，向社会受众发布广告信息。 （三）时效性 既然，广告的宣传具有巨大的经济利益和效益，那么，广告的制作、发布、传播，当然是越快越好。广告也是商家竞争的武器。早做广告，快发广告，会让商家在激烈的市场竞争中，占领有利位置，产品尽快出售，抢先取得市场份额。否则，即使自己的产品好，也会成为昨日黄花。 （四）创造性 在市场经济不断发展的时代，人们及工商企业，已经完全认识了广告具有的重要作用，不惜血本，进行广告大战。在铺天盖地、扑面而来的各种广告中，什么样的广告才能脱颖而出，引人注目呢？广告主，广告媒介，都要千方百计，想尽办法，创意策划、制作广告。广告的创造性，主要体现在表现手段和语言上。表现手段要大胆奇特，语言要新颖鲜活。 四、广告的作用 （一）传递信息，沟通供需 广告具有的基本功能是认识功能。受众通过广告，能够认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容