宏方置业-先河国际社区前端整合推广策略.ppt

宏方置业-先河国际社区前端整合推广策略 第一单元：板块硬价值思考与总结 区域USP-沣河新区板块可关注性发展支点 1.政策规划：西咸一体化题材；咸阳城市发展外延，沣河新区为城市未来新中心； 2.板块亮点：沣河与渭河支持下的城市滨水资源价值，板块宜居题材丰富； 3.发展进程：西安/咸阳区号统一；地铁一号线开进；渭河隧道；区域价值提升； 4.板块走势：随世纪大道成熟发展，沣河板块已取得地产商关注，板块初具潜能； 西咸一体化建设，将在此开篇…… 以成熟的沣河板块为圆点，以优势发展中的世纪大道为导线 未来几年，沣河板块将成为西咸中心区的城市发展重要窗口 板块走势为我们所提供的可能性营销价值 1.板块能量-虽目前缺少政府对板块发展的具体性政策，但沣河新区自身已在市场发展的 走势中聚集起一定的能量价值。 2.板块资源-沣河、渭河丰富的自然生态优势，可为项目提供先天性的城市宜居价值依靠。 目前板块劣势—距离咸阳市中心在购房者感观上具有一定内心距离，人们普遍喜欢选择在 世纪大道与市区范围内进行置业首选，对沣河板块尚抱有观望态度。 板块虽具有着一定的营销题材，但对存在于购房者内心 的观望态度是制约本项目营销的关键问题，我们必须依 据板块可挖掘价值进行相应的推广扩散，去改变市场的 观望心理！ 对于板块运作，我们的观点： 我们提倡做一定阶段的板块推广，以建立沣河新区的板块形象，去冲破市场的观望心 态，但需要注意的是，依目前的推广道具来看，我们可利用的媒体支持不起板块推广 的传播支点，所以，在这样的环境下，我们认为炒作板块，应以活动炒作为主要，媒 体只随从推广配合，走活动与新闻事件式相结合的方式，去启动板块的营销炒作。 在理性的板块硬价值推广之下， 我们是否还可以为板块运动增加更有感染力的软性价值。 第二单元：板块软价值思考与赋予 什么是板块软价值？ 板块软价值可以为推广起到什么作用？ 板块软价值指一个城市或一个区域的软性文化价值， 是除区域硬性发展走势之外的一种具有高度形象定位的软文化包装系统。 板块软价值在一个区域或一个项目的运作中，起着形象高度的奠定作用， 可以更好的让公众对区域前景和板块未来格局进行良好的了解与认知。 所以，我们认为，如果再赋予沣河新区一种软价值定位诉求，将会 让沣河新区板块推广内容更为丰满与更具内涵，以此将沣河新区在 城市硬发展规划的价值上，再营造一种有高度的居住定位。 这种软价值该从什么角度去寻找？ 先来看几个城市类比案例…… 咸阳，同为中国少数的宜居城市之一 拥有丰富的河流资源与城市生态及滨水文明指数 以上案例给予我们的策略启示： ①.以沣河板块的城市滨水性价值对比世界滨水城市进行推广对比与价值靠位 ②.通过板块运动中与世界滨水名城的对比占位，提升板块与项目的形象价值 ③.对沣河新区进行文化层面上的推广定位，占有充分的高度，为项目做铺垫 题材归结利用，沣河新区板块软定位 沣河新区-高舒适滨水宜居生活区 这样做的好处是什么？ ①.可以在板块运动中赋予社会更直观的板块印象，并在城市硬发展的支持下， 形成对沣河新区崭新的区域印记——高舒适滨水宜居生活区。 ②.先河国际社区，项目本身具有着国际质感的优越气质，并且完全以高舒适住 宅标准进行品质配置与开发，在对板块软定位后，项目日后的调性走线已与板 块定位形成可过度的支点——高舒适、宜居，并同步建立了沣河新区板块高度 与先河国际社区项目品质生活高度。 在此思路背景下，我们如何做好项目前端推广？ 第三单元：阶段执行策略与推广细则 推广总原则思路 项目入市前做充分的市场能量挖掘，以少的推广费用，去取得比较广泛的市场 认知效果，做好项目入市前的能量蓄积，并能达到在全民范围内的推广作用。 2008年3月/推广策略 目标：全力提升项目前端市场认知度 形式：直达式跟进市场，从侧面释放项目信息 结果：让高舒适理念全面铺进市场内心 策略执行动作一 华宇客服会·高舒适住宅期望度调查 策略解析：针对华宇客服会老业主，做定向的生活品质期望度调查，不完全释 放先河国际社区项目信息，仅以项目理念“高舒适住宅”为推广点，设置与高舒适 住宅相关的有关生活品质度调查问卷，做老客户攻位推广，调查中可设置相关 礼品，老客户填写完毕后，可到项目案场拿取奖品，案场再对其现场感染。 策略利益：可在老业主内心建立一定的期望度，并可侧面释放项目品质。 并可取得老客户的口头传播效果。 实施时间：建议在3月中上旬进行（3月10日—15日） 策略执行动作二 城市大众·高舒适住宅期望度调查 策略解析：针对老客户调查完毕后，立刻将调查范围扩大到全城层面，主动走 入咸阳各人流集中区域，如商场、住宅区等进行更大范围的调查。在社会上营 造一