市场调查与分析第四章-二手资料调研法.pptVIP

第二部分 设计调研方案 本章学习内容 4.1 二手资料及其来源 4.2 二手资料的优缺点 4.3 判定二手资料准确性的方针 4.4 二手资料收集方式 课后习题 本章学习目的 掌握二手资料的来源 掌握二手资料的优缺点 掌握如何判断二手资料是否准确的方法 掌握二手资料收集的方法 本章学习重点与难点 如何有效地进行二手资料的收集 如何有效地使用二手资料 二手资料功效 在市场调查中，二手资料是对市场信息收集的重要手段。 案例：60年代日本通过文案调查取得了我国大庆油田位置、产量等重要情报。 从《xx画报》上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩扛运到钻进现场和王进喜在马家窑的言论报道，弄清了大庆油田的确切位置。 根据王进喜在天安门前的照片推算出王进喜的身高，根据王进喜在钻塔的照片，推算出钻塔的高度，从而得知油田的产油能力。 在此基础上，日本人估算出我国将在随后的几年中急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手。 4.1二手资料来源 内部信息——内部数据库 公开的二手资料——内部二手资料及外部二手资料 内部数据库营销的重要性日益重要 数据库营销(微营销)就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾客的个人情况和购买方式的计算机文件。 1950年代，电视网使广告商“将同一信息同时传送给每一个人” 现在，微营销(数据库营销)将顾客个性化的信息通过直接邮寄传送给每一个人，创造了一种老式人际关系的电脑版本 数据库是一种集体的记忆。 数据库的规模 福特汽车公司的数据库中有5000万个名字； 美国运通公司(American Express)能从其数据库中调出过去6个月中在高尔夫用品专卖店买过东西的、云听过交响乐的人、去年云欧洲旅行超过一次的人，或者以上三项活动都参加过的人的名单。 连锁超市的俱乐部卡：自动对促销商品进行打折的数据库；将更有针对性的优惠券寄到公司每个俱乐部成员的手中。 网站数据库---营销者的梦想 网络零售（Web Retailing ） 网络广告（Web Advertising ） 利用cookie 就好象你每次进入商店时，他们在你身上安装了一个跟踪装置，监视你到过什么地方，你在卖香水和夹克的地方逗留了多长时间 内部信息来源 销售和费用记录 每个公司都有销售和费用记录，这种信息采取两种形式： 一种是传统的会计汇编，可用来准备一个组织的营运单位的收益表； 二是由客户和客户群，而不是由营运单位组织的销售和费用记录。 各公司拥有完备的关于客户的内部记录的可能性是不同的： 直接向最终用户销售的公司通常有较好的记录； 通过中间分销商销售的公司一般不会有好的记录——内部记录只显示了分销渠道中第一步销售情况，但不会有直到最终用户的数据。 使用销售和费用记录的主要问题是：已经发生的和将要发生的事情之间的差别。销售和费用记录提供了关于过去已经发生的事情的信息，但未来的情况可能是不同的。——历史是否会重演？？？ 公开的二手资料 图书馆来源：书籍、政府文件、期刊、电子数据库 非图书馆来源：行业协会、政府机构、媒体公司、地方私人信息来源、个人网络、互联网的信息。 4．2二手资料的优缺点 优点： 首先是花费比收集原始资料少得多的费用和时间，而且也更为方便。 2.有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题 3.可以切实提供一些解决问题的方法 4.可以提供收集原始资料的备选方法 5.提醒市场调研者注意潜在的问题和困难 6.提供必要的背景信息，以使调研报告更具说服力 局限性 1、缺乏可得性—有些问题不存在二手资料。 2、缺乏相关性、时效性—由于调研形式与方法等原因，有些二手资料无法直接使用，还有些二手资料数据陈旧而不再适用。 3、缺乏准确性—有些二手资料在被收集、整理、分析等过程中存在误差，需要对其进行评估。 4、资料不充分—有时二手资料只能提供部分信息。 4.4 判定二手资料准确性的方针 1）是谁收集的信息? 2）调研的目的是什么? 3）收集的是什么信息? 4）信息是什么时候收集的? 5）信息是如何收集的? 6）所得信息是否与其他信息相一致? 二手资料收集方式 1、有偿收集方式 订购—购买信息 交换—与对方互换信息 复制 2、无偿收集方式 各种交流会、交易会、展销会、洽谈会、参观访问、企业发送的各种产品介绍、样品展示、说明书等。 4.5二手资料的新时代：因特网 因特网的发展使二手资料的收集工作不再是一件苦差事； 在网上查询信息可能非常简单，也可能要花些功夫，经历些考验和错误； 常用的统计网址： 中国统计信息网 中国经济统计 课后习题 1、二手资料与原始资料相比的优点是什么？ 2、使用二手资料的局