市场调查与预测--第三章问卷与测量方法.pptVIP

问卷和测量方法 第一节 问卷与问卷设计 问卷的含义 问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选答案组成的调查项目表格，又称调查表。 问卷的结构： 1、标题 2、问卷说明（封面信和指导语） 3、调查主题内容 4、编码 5、被调查者基本情况 6、结束语及作业证明的记载 问卷的标题：概括说明调查的研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。（简明扼要） 问卷说明 封面信：一封致被调查者的短信，旨在向被调查者介绍说明调查者身份、目的等内容。（亲切有礼貌、态度中肯、简明扼要） – 1）调查者的身份； – 2）调查的大致内容； – 3）调查的主要目的； – 4）选择调查对象的方法和必威体育官网网址措施； – 5）信尾一定要表达真诚的谢意； 尊敬的女士/先生： 您好！ 我们是XX的调研员。受XX的委托，正在进行一项关于影响电动自行车消费的因素的市场调查。我们采用的是街头拦截法，确定您作为我们的访问对象，非常希望得到您的支持！此次调研采用无记名方式，所获得的有关信息只作为本次研究分析之用，我们承诺保守秘密并不将所获信息用作其它用途。为表示对您的感谢，我们将赠送一份精美的小礼品。谢谢您的支持！ XX调研中心 年 月 日 指导语：用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明。（三种形式） 对于简单问卷（封面性之中）； 例如： “请根据自己的实际情况在合适的答案号码上画圈（或打勾），或在空白处直接填写”。 对于复杂问卷（封面信之后单独列出）；（填表说明） 其他情况（具体问题之后） 例如：“您认为当前社会不正之风的突出表现是什么？” 1.大吃大喝 2.用公款送礼 3.用公款购买小汽车 4.盖私房 5.乱发文凭 6.用公款旅游、出国 7.提干走后门 8.公款娱乐 （请按问题的严重程度把下列问题的编号填写在后面的空格内，最严重 的填写在左边第一格，然后依次向右填写） 调查主题内容：由若干按一定顺序排列的具体问题及相应的选择项目组成。（设计重点） 编码：编码是将问卷中的调查项目变成代码数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析； 被访者基本情况：这是指被访者的一些主要特征。如消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等。 结束语及作业证明的记载：主要表示对被调查者合作的感谢、记录访问员姓名，访问日期，时间等。 问卷询问技术 问题的设计 答案的设计 问题的数目与顺序安排 问题类型 开放性问题和封闭性问题 开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。 例如：“您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？” “您认为应该如何改进电视广告?” 封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。 例如：你喜不喜欢篮球运动？ □非常不喜欢 □不太喜欢 □有点喜欢 □非常喜欢 你最常用的有哪些信誉好的足球投注网站引擎？ □google □百度 □ 雅虎 □搜狐 □新浪 事实性问题、意见性问题，阐述性问题 事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。例如，上个星期你看了几次电影？“你使用的空调器是什么牌子的？ “你的职业是什么？” 意见性问题主要是用于了解被调查者对有关问题的意见、看法，要求和打算。 “你希望购买哪种牌号的自行车？” “你打算何时购买高级组合音响？” 阐述性问题主要是用中调查者想要了解被调查者的行为、意见、看法产生的原因。 问题的措辞 避免使用含糊、定义不清的情况的词语； 例如：“你是否经常购买洗发液?” “你上月共购买了几瓶洗发液?” 避免引导性提问； 如：“您喜欢教师这一受人尊敬的职业吗？” 避免提断定性的问题； 例如：“你一天抽多少支烟？” 避免提令被调查者难堪的敏感问题； 例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?” 问句要考虑到时间性； 例如：“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?” 避免应答者可能不明白的缩写或专业用语； “请说一下电子商务的优势所在。” “您选择网上购物的主要原因是：①价格便宜②方便；③产品款式较新颖” 。 避免多重性提问； 例如，“您父母购买养老保险了吗？” 避免出现褒义词、贬义词。 1941年罗格（Rugg）进行的试验： A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？ B：您是否认为美国应该允许反对民主的公开议论？ 小