市场调查教程(范冰).pptVIP

第一章 市场调查概述 学习要点 了解市场调查的一般概念 认识市场调查的意义和作用 掌握市场调查的基本原则 了解市场调查的内容范围 把握市场调查的来龙去脉 1.1 市场调查的一般概念 1.1.1 市场的含义 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。市场是一个商品经济范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场的基本关系就是商品供求关系，基本活动则是商品交换（商品买卖）活动。 市场是有着多重含义的概念 其一，市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理的概念，是“作为场所的市场”。很明显，任何调查都要考虑到这些产品销往哪些地区，在何种场所销售。 市场是有着多重含义的概念 其二，市场是指某种或某类商品需求的总和，而商品需求的总和是通过买主体现出来的，因而也可以说，市场是某一产品所有现实买主和潜在买主所组成的群体。这是作为“人们的市场”，是从商品销售的角度提出来的。当大家说“上海的化妆品市场很大” 时，显然不是指买化妆品市场的大小，而是指上海对化妆品的需求量很大，现实的潜在的买主很多。 市场是有着多重含义的概念 其三，市场是买主卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出的，反映的是作为“供求关系的市场”在买方市场中，产品供给量大于需求 量，需求力量占有利地位，产品价格趋于下降，直至很低。在卖方市场中，产品的需求量大于供给量，卖方就成了支配交易关系的主导方面，产品价格往往高于正常水平。显然，判断市场供求力的相对强度和变化趋势，对于企业进行营销决策和市场调研是十分重要的。 市场是有着多重含义的概念 其四，市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和，这是一个“社会整体市场”的概念。商品流动是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换过程连续进行的整体。 因而任何一个商品生产经营者的买卖活动必然会与其他商品生产经营者的买卖活动发生联系，因而，任何一个企业都只能在整体市 场上开展营销活动，企业的运转时时刻刻都与市场保持着输入输 出的交换关系。正因为如此，市场才成为企业赖以生存发展的空间和环境。 如果说市场的前三种含义对于市场调查具有微观的意义，那么市场的第四种含义对于市场调查则具有宏观的意义。 美国市场营销协会关于市场的定义是“一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求总和。”可见，市场营销学中，关于市场的定义突出了消费者的需求。市场营销学中关于市场的定义，我们可以用一个简单的公式来概括， 即: 市场=人口+购买能力+购买动机 人口、购买能力和购买动机这3个因素，缺少一个都不能构成市场。一个国家或者地区，如果人口很多，但是人均收入极低，那么这个国家的市场是非常狭窄的;反之，收入很高，但是人口过少的国家或者地区，市场同样是有限的。人口多，人均收入也高，这个市场的潜力就大。但是只有人口和购买能力还不够。如果货不对路，不能引起消费者的购买欲望，也不能构成市场。 因此，要分析市场，就必须从人口、购买能力、购买动机3个方面同时入手。 1.1.2 市场调查的概念 调查是了解情况、认识事物、认识社会的有力武器。市场调查就是了解市场情况，认识市场现状、历史和未来，对企业来说，还包括调查了解同行其他企业的生产和经营情况。 市场调查，又称市场调研、市场研究、营销调研，有时也简称市调。其定义可谓是汗牛充栋，不同国家和地区有不同的理解。 德国学者Lisowsky的定义是:市场调查是指企业本身在经 营上和推销上的各种环境影响条件下，运用系统的科学原理方法 所获得并认识的情报。 美国市场调查协会认为:市场调查，是指收集、记录和分析有关生产者将货物与劳务转移及销售给消费者的各种问题的全部事实。 美国学者Luck和Wales认为:市场调查，是指采用科学方法解决市场营销中的各种问题。 中国台湾学者樊志育认为:市场调查可分为狭义的市场调查和广义的市场调查。 狭义的市场调查（Market Research）是:主要针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。 广义的市场调查 近年来，“市场调查”的意义更为扩大。它不仅以市场为对象， 而且以市场营销（Marketing）的每一阶段，包括市场运营所有的功能、作用为调查研究