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第三章 市场调查流程与方案设计 市场调查流程 第二节 市场调查方案设计的主要内容 市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。调查总体方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。 《新闻报》读者调查 1 确定研究目标 为分析了解《新闻报》读者受众现状，提高办报质量，扩大发行数量，《新闻报》社委托中国社会调查方法研究会上海神州市场调 查公司在上海地区进行了首次《新闻报读者调查》。 2.2.问卷设计 这次研究的调查问卷分为个人卷和单位卷两种，以便分别对《新闻报》读者个人和订阅《新闻报》单位的负责人进行调查。 （1）个人卷。 a.阅读习惯:订阅年限、了解途径、阅读地点、阅读时间、几人阅读、阅读顺序等。 b.评价意见:对《新闻报》的新闻版面、专刊和副刊的喜好程 度、对《新闻报》的总体评价、订阅因素、续订意向、断订原因、价格承受力、建议意见等。 c.生活方式:被访者的生活消费观念，余钱使用倾向、业余时 间安排、出外地点及目的、家庭生活设计、个人生活状况、高档用品 拥有情况等。 d.个人资料:性别、年龄、婚姻、收入、教育、职业等。 （2）单位卷。 a.单位资料:所属行业、单位性质、单位规模、负责部门、订报份数。 b.媒体接触:订报种类、订报经费、各种信息主要从哪份报纸获得，急需信息与资料类型，没有订阅《新闻报》原因，今后订阅打算等。 c.评价意见:被访单位订阅《新闻报》的情况、何年起订、订阅 途径、订阅因素、二次传阅率、主要阅读者、对《新闻报》总体评价、内容评论、广告评论、对编排发行等工作建议。 2.3.研究方法 本研究采用科学的抽样方法收集资料，采取对读者受众，单位用户抽样调查和零售点观察，非订阅户调查相结合的方法进行，同时查阅相关文献与有关同类调查进行比较分析。 （1）抽样方案。 本研究的对象为具有上海市户籍的16岁以上平时订阅或购买《新闻报》的读者受众（含单位部门负责人）。研究采用问卷入户（含到单位）面访的调查方式。 （2）抽样方法。 本调查采用分层系统抽样的方法，从10万《新闻报》读者中抽取1000人（户）和200个单位作为样本，抽取方法如下: 第一层抽样从上海市14个区44个邮电局当中抽取22个支局进行抽样调查，抽取数按照各区的订阅数占订阅总数的比例进行分配，然后再采用系统抽样法抽选具体的支局。 第二层抽样从22个支局的订阅清单中采取等距离抽样的方法抽取200人/单位和700人/户。 a.各区抽取数按各区实际订阅数占总订阅数的比例进行分配。 b.在全市按零售情况，随机抽取30个报摊进行非稳定读者的调查，计300人。 抽取办法为依零售数量的等级抽黄浦、虹口、杨浦、长宁、徐汇、浦东等6个区（另加漕河泾地区），每个区抽取5个左右报摊，每个报摊抽10人/户。根据报社要求，调查部分《新闻报》非订阅户。在全市区抽取200个非订阅单位，从公司企业、个体户为主，兼顾机关及文教系统。抽取方法为在已抽取的200个订阅单位附近，按行业配额比例访问相应的非订阅户200户。 3 实地收集资料 1.抽样实施 2.观察实施 3.项目实施进程 4 系统分析资料 1.人口统计因素。 这类因素很多，如性别、年龄、收入、职业、教育、家庭人口等。它们是最常用的与消费者需求具有密切关系的市场细分因素，也是较其他因素而言，更为客观更易衡量的因素。 （1）性别; （2）年龄。 2.文化。 文化教育程度和职业与消费者的收入、社交、消费习惯等均有密切关系。绝大部分《新闻报》的读者都接受过高中以上教育。有20%的读者文化水平在大学本科以上。 3.职业。 职业表示了一个社会成员在社会关系结构中所处的位置，很大程度上反映了该成员所属的阶级和阶层。很多西方学者在进行 阶级、阶层分析时，都以职业为其主要指标。因而“职业”因素是我们分析读者群（层）、进行市场细分的主要依据之一。 4.读者群特征。 图 读者文化程度分布 5 陈述研究发现 一、报告目录。 二、心理因素分析。 三、阅读习惯分析。 1.读报方式。 2.阅读年限。 (图 阅读年限图示) 图 阅读年限图示 6 办好《新闻报》的几点建议。 1.读者定位