cha消费者行为学的心理基础个性心理——消费者个性与方法目的链文件材料.ppt

第五章 消费者行为的心理基础（6-4）——消费者个性与方法—目的链 ;第一节 个性的含义与特征;（四）个性的独特性 每个人的心理倾向和心理特征都与他人不同，世界上任何两个人之间的心理面貌都不可能完全相同。个性在遗传、环境、成熟和学习等诸多因素的影响下发展变化，这些影响因素、作用方式、作用程度及其相互关系不可能完全相同。 （五）个性的社会性 个性的独特性并不否定人与人之间在个性上的共同性。每个人都生活在一定的社会之中，个性的形成不可避免地受到社会的影响，不可避免地具有人类的共性、种族与民族的共性、地域或群体的共性。离开了人类社会，人的心理就无法形成和发展，社会环境是个性发展和变化的决定因素。 （六）个性的生物性 生物性是个性的生理基础，为个性的形成和发展提供了可能性，个性的社会性使这种可能性成为现实。;第二节 消费者的个性倾向性; 1.动机的含义与产生条件 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。它是一种人体中内在的、主动的力量，是个体由某种需要所引起的心理冲动。人只要处在清醒状态之中，其从事的任何活动都要受一定动机支配。这里需要注意： （1）动机的产生必须有内在条件和外在条件。 ①产生动机的内在条件是达到一定强度的需要的存在。动机是达到一定强度的需要的具体表现。比如，消费者对炎热的感觉达到一定程度时，会产生购买空调降温以满足生理需要的动机。需要越强烈，则动机越强烈。 ; ②产生动机的外部条件是诱因的存在。诱因指驱使有机体产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因指能够满足需要，能够引起个体趋向和接受的刺激因素。负诱因指有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。诱因可以是物质的，也可以是精神的。同事对某种服装的称赞，就是驱使消费者购买该服装的精神诱因。 （2）当个体的需要达到一定强度，并且有诱因存在时，就会产生动机。比如，当消费者的炎热强烈到一定程度，并且商店有空调出售时，才会产生购买空调的动机。具体到某一行为，动机的内在条件和外在条件所起的作用往往不同。有“推”和“拉”两种情况。“推”是指动机中的内在条件起了。 ;2.动机与需要的关系;3.动机与行为的关系（因果关系）;4.动机的特征;5.动机的功能;6.动机的分类; ③根据动机的性质和社会价值，可分为高尚动机和低级动机。高尚动机指为他人和社会发展作出贡献的动机。低级动机指危害他人与社会利益、不利于社会发展的动机。 ④根据对活动作用的大小，可分为主导动机和辅助动机。主导动机指对活动具有决定作用的动机。辅助动机指对活动起着较次要的作用，加强主导动机、坚持主导动机指引的方向的动机。 ⑤根据动机的意识性，可分为意识动机和潜意识动机。意识动机指人们明确意识到的动机。潜意识动机指人们没有意识到，但是能够影响人的活动的动机。在人类动机体系中，意识动机起着主导作用。潜意识动机的存在增加了动机辨认的困难，必须采用专门的技术加以分析。 ;[小思考5-2];【参考答案】;7.消费者的具体购买动机;8.运用诱导促进销售;（2）诱导的方式、方法 销售人员利用购买动机的可诱导性，必须掌握科学的诱导方式和方法。在这里首先应牢记社会主义市场经济是法制经济，是建立在诚信基础上的信用经济，因此，销售人员在诱导消费者购买动机时，应遵守职业道德和社会公共道德，坚持实事求是、积极主动、灵活多样的原则，反对欺诈、误导、弄虚作假。购买动机的诱导方式、方法主要有：证明性诱导、建议性诱导和转化性诱导等三大类。具体说来，;A.证明性诱导; 指在一次诱导成功后，相机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。 ★提出购买建议一般有下列时机： ①顾客目光转向其他商品的时候；②顾客询问某种商品本店是否有售的时候；③顾客提出已购商品的使用、维修问题的时候；④顾客向营业员话别的时候。 ★建议性诱导的内容，一般有以下5个方面： ①建议购买高档商品。营业员要在对顾客的购买预算做出判断的前提下提这类建议，以免建议不妥伤了顾客的自尊心。 ②建议购买替代商品。提这类建议的条件是消费者欲购甲品牌商品，而本店无货，但有在质量、性能、价格上与甲品牌商品类似的乙品牌商品，建议时不要强求顾客购买。; ③建议购买互补商品。提这类建议，要注意当两种商品有主次之分时，顾客购买主项商品再建议其购买次项商品容易成功，反之则较困难。例如，向购买电脑的顾客建议购买打印机，向购买VCD机的顾客建议购买光盘