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第四章 客户关系生命周期 客户满意陷阱的概念 基本期望、潜在期望和客户满意陷阱 客户生命周期及其对策分析 一、客户满意陷阱的概念 客户满意陷阱最早是由Hart和Johnson在对客户满意与客户忠诚之间的关系研究中发现的。他们通过对施乐公司的实证研究发现，客户满意与客户忠诚之间的关系是正相关关系，但却不一定是线性相关。其中存在所谓的“质量不敏感区(zone of indifference)”，在质量不敏感区内，客户满意与客户忠诚关系曲线上出现一段较为平缓线段，即客户的满意水平的提高并没有使客户忠诚度得到相应的提高。后来有些学者将这一客户满意无法引致客户忠诚的现象称为顾客满意陷阱。 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱 基本期望是指客户认为理应从产品或服务中得到满足的基本需要 潜在期望指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。 对应的，客户满意也有两种类型：客户的基本期望得到满足导致的满意和客户潜在期望得到满足导致的满意，这两种满意对客户忠诚的影响是不同的。 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱 基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图 潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱 当客户基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚度就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度（是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚）附近，不管企业采取何种措施提高客户满意水平，客户忠诚度的变化都不大。 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱 由于满足客户的基本期望可以激励一定的客户忠诚度，因此潜在期望的满意水平为0时，客户忠诚度并不为0。 但是，潜在期望的满意水平对客户忠诚的激励作用与基本期望满意水平的激励作用完全不同。客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱 对于客户而言，这两种期望是同时存在的，但是客户首先要求满足基本期望，否则就会不满，更谈不上忠诚。 当客户的基本期望得到了极大的满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望，就会造成客户满意陷阱。 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱 因此，客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低，而是客户基本期望的满意水平高而忠诚度低，只有提高客户潜在期望的满意水平，客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。 潜在客户期 客户关系还处于孕育阶段。也就是客户对企业产品、产品服务了解，或者企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系。双方了解不足、不确定性是考察期的基本特征。 此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。 因此，对于企业而言，进行市场调研，确认目标客户，帮助目标客户很好的认识公司的产品与服务很重要。 客户开发期 当企业对潜在客户进行了解后，对已经选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。因此，这个时候企业要进行大量的投入，比如投入大量的广告投入或者促销手段等等，但客户为企业所做的贡献还很小。 客户成长期 当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。 企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。 客户成熟期 当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。 此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。 客户衰退期 当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。 此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。 客户终止期 当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。 此时企业有少许成本支出而无收益。 客户生命周期企业投入产出比 结论：延长客户生命周期 企业要尽可能的延长客户的生命周期，尤其是成熟期。客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。面对激烈的市场竞争，企业要掌握客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投