第6章-实地调查.pptxVIP

第6章 实地调查;第一节 观察法 第二节 小组访谈法 第三节 询问法 第四节 固定样本调查 第五节 实验法;学习目标; 实地调查：是一种直接调查法。直接深入现场、进入一定情景中去，用自己的感官或借助观察仪器直接“接触”所研究对象，调查正在发生、发展，且处于自然状态的社会事物和现象。它能收集到较真实可靠的一手材料，收集到直观、具体、生动的材料。实地调查中经常诶采用的方法有观察法、小组讨论法、询问法、固定样本调查法和实验法。 ;6.1 观察法;使用观察法收集信息，一般满足三个条件： （1）所需信息必须是易于观察到的如语言、行为、事件及活动状况等。 （2）所要观察的事件或行为必须是重复、经常的或是可预见的，虽然观察那些不经常或不能预见的事件并非绝不可能，但昂贵的费用可能使它不适用。 （3）所需观察的事件不能持续时间太长，可能会使成本过高而失去观察的意义。;2、观察法的特点 1）有明确的目的。 2）对观察结果进行详细记录。 3）有意识的控制误差。 4）真实、自然。 ;（1）观察法的优点 第一，观察法可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果直观、可靠。 第二，观察法基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖语言交流，不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。 第三，可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。 第四，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。 第五，观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察。 ;（2）观察法的缺点 第一，观察只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机。 第二，只能观察到公开的行为，一些私下的行为，如上班前的打扮过程等超出了观察的范围。 第三，被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为。 第四，观察法需要大量观察员到现场作长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。因此，这种方法在实施时，常会受到时间、空间和经费的限制，比较适用于小范围的微观市场调查。 第五，对调查人员的业务水平要求较高，如敏锐的观察力，良好的记忆力，必要的心理学、社会学及现代化设备的操作技能等。 ;二、观察法的分类 1、自然环境与设计环境观察（根据对观察现场的环境是否进行控制来划分） 自然的观察： 指观察者在他们所观察的行为中没有扮演任何角色。优点是真实、有效；缺点是耗时。 设计的观察： 指观察地点、被观察者等是预先设计好的，被观察者对此知晓并有一定的了解。 ;优点： 更好地控制对购物者行为有影响的外在因素或对此种行为进行解释；加快观察数据的收集过程；能够收集到较大的样本数据或能更快地收集到目标样本数据；降低调研活动的成本。 缺点： 所观察行为有可能与真实状态下的不一致。 ;2、结构式观察与无结构式观察（根据调查者观察方式的不同） （1）结构式观察是指调查者事先制定好观察的范围、内容和实施计划的观察方式。 （2）非结构式观察是指对观察的范围、内容和计划事先不作严格限定，依现场的实际情况随机决定的观察。 ; 决定观察调研是采取结构性还是非结构性时，所考虑的因素与决定询问是采用结构性还是非结构性是一样的。 如果你对所研究的问题知之甚多，那么做结构性观察可能会更有意义。如果你知之甚少，非结构性观察则比较适合，或至少是一种恰当的候选方法。 ;示例：两种观察记录 非结构性观察记录——买者先站在甲牌洗涤剂前，拿起一瓶看了价后放下，又看了一下乙牌的标签和价格，停了一会，又拿了一瓶较小的甲牌洗涤剂，放入购物车走了。 结构性观察记录——顾客第一次看的洗涤剂、不同顾客所拿瓶数的总和、每个顾客在挑选合适品牌时在货架前所花的时间。;3、直接观察和间接观察（根据调查者对所调查情景的介入成都划分） （1）直接观察指观察者直接到现场观看被观察者的情况，即观察者直接“看”到被观察者的活动。 （2）间接观察指观察者通过对与被观察者关联的自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征。;4、公开观察和非公开观察（根据调查人员在观察中是否公开身份） （1）公开观察（暴露试观察），指被观察者知道自己正在被观察。通常情况下，观察员的公开出现将影响被观察者的行为，他们可能会表现出与平常有所偏差的特征。 （2）非公开调查（隐蔽式观察），在不为被观察的人、物或事件所知的情况下观察他们行动的过程。 ;5、人员观察和仪器观察（根据观察的手段不同） （1）人员观察是指调查人员通过自己的感觉器官或借助简易设备进行的观察。 （2）仪器观察是指借助各种仪器设备对具体的观察目标进行观察，并收集到的信息记录在录音磁带、录像磁带或磁盘上等存