营销渠道开发与管理-王水清-第一章营销渠道概述.pptVIP

第一章 营销渠道管理概述 本章概述 本章介绍营销渠道的一些基本概念和基本理论，具体内容包括营销渠道的内涵、营销渠道的理论基础、营销渠道的功能与流程、营销渠道的功能安排和营销渠道在企业营销中的地位。 一、营销渠道的内涵与特征 1.营销渠道的内涵 2.营销渠道的类型 3.主要的渠道类型 1.营销渠道内涵 2.营销渠道的类型 营销渠道的基本模型 3. 主要的渠道类型 二、营销渠道存在的基础 1.营销渠道的参与者 2.营销渠道的基本假设 3.营销渠道关系类型 4.营销渠道存在的三个理论 5.营销渠道结构与行为 1.营销渠道的参与者 2.营销渠道的基本假设 第一，一条营销渠道多由两个或更多的在商品流 通过程中发挥必要功能的机构或个人组成 第二，不同层次的渠道成员之间相互依存 第三，一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作 第四，营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多 最后，营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系 3.营销渠道关系类型 横向关系 纵向关系 类型间关系 3.营销渠道存在的三个理论 中间商功能理论 简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值 交易成本理论 根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素： 三、营销渠道管理的特征与程序 1. 营销渠道开发与管理的内涵 2.营销渠道管理的特点 3.营销渠道管理人员及其职责 4.营销渠道管理的程序 1.营销渠道开发与管理的内涵 1.1定义：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。 1.22.定义要点： （1）目的是为了使整个渠道的运行过程更高的效率和富有成效 （2）对象是营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工或外设机构，也可能是其他企业或个人 （3）内容是营销渠道的各种功能流 （4）主要措施是计划、组织、激励和控制 2.营销渠道管理的特点 营销渠道管理属于跨组织管理。 营销渠道管理有一个跨组织目标体系。 营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点。 在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范 3.渠道管理人员及其职责 3.1管理人员，一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护。 职衔：渠道主管（Compaq）、贸易营销主任（博士伦）客户业务发展主管（可口可乐）等 3.2营销渠道管理人员的职责 渠道设计是指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。 渠道组织包括两方面的工作，一是根据渠道设计的结构选择渠道参与者，二是在不同主体之间进行分工和协作，以保证渠道目标的完成。 渠道激励主要包括研究渠道过程中不同渠道商的需要、动机与行为；采取措施调动其他渠道成员的积极性；协调渠道关系，避免大的渠道冲突或矛盾发生等。 渠道控制是指渠道目标与实际情况的差距的控制。 4.营销渠道管理的程序 四、营销渠道在企业营销中的地位与重要性 1.可持续的竞争优势 2.中间商的权利日益强大 3.节约流通费用的压力 4 .增长压力 营销渠道在企业营销中的地位与重要性 企业的营销环境发生了重要变化，营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位越来越重要。 课后小实训 无人售货机或自动售货机是一种新型的零售方式，通常设置在人流量较大的地方。如果计划在学校教学楼外设置自动售货机，为同学们提供饮料、零食等日常生活用品。虽然学校人口密集，但校内的便利商店很多，自动售货机的未来收益仍不确定。以小组为单位，通过调查研究，对这一计划进行可行性分析。 本书的内容结构安排 * * 假设一个社会只有两个行为主体，S和R，各拥有两种资源，x和y；他们的无差异曲线分别为s1s2和r1r2，并且在考查期间内其形状是不变的。二者就x和y的交换形成一个交换关系，计为Sx|Ry。无差异曲线s1s2和r1r2的位置表示的是S和R的利益水平或满足程度，即不管S或R所拥有x和y的组合落在s1s2或r1r2的哪一点上，S或R所得到的利益或满足程度都是一样的。S和R要获得更多的利益，方法只有一个，就是想办法使自己的无差异曲线的位置外移：S使s1s2移向R，R使r1r2移向S。s1s2和r1r2有两个交点，且s1s2和r1r2所围的区域面积大于0。这一点很重要。如果不满足这个条件，二者没有通过交换改善双方处境的余地，因此交换不可能发生。s1s2和r1r2所围的区域被称为“可能的交换区域”；此区域的任何一点，均会使双方的处境比s1s2或r1r2有所改善。比如，L点是两人拥有资源的初始状态，此时，不管