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第八章 目标市场战略 学习目标 学完本章，你应该能够； 1、明确市场细分的作用及其依据； 2、运用市场细分原理对消费者市场和产业市场进行细分 3、根据有关影响因素情况选择适宜的目标市场战略 4、阐述市场定位步骤及定位战略 5、掌握对目标市场定位分析的实践技能 基本概念 市场细分 目标市场 无差异市场战略 差异性市场战略 集中性市场战略 市场定位 在经济日趋国际化的今天，企业所面临的市场是非常广阔而又复杂多变的， 任何企业，无论规模大小，都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者 的需求，只能满足某一类或某几类消费者群体的需求。因此，企业必须善于选择 适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销，确立企业在大市场 中的位置，这是企业营销管理中的战略决策问题。这个决策过程是由市场细分、 目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三个环境是相互联系，缺一不可的。 其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。 第一节 市场细分 市场细分，也称市场区别、市场划分或者市场区隔，是市场营销理论发展到 20 世纪50 年代时提出的一个重要概念，是由美国著名营销专家温德尔·斯密总 结一些企业的实践经验提出来的。这一概念的提出不仅立即为理论界接受，更受 到企业普遍重视，并迅速得到利用，使企业的市场营销由大量营销进入到目标营 1 销阶段，至今仍被广泛应用。 一、市场细分的含义 所谓市场细分，是指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体 市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市 场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。 对市场细分的理解应该把握： 1、市场细分的目的。市场细分是为了更加深入地研究消费需求，更好地适 应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好地满足目标顾客(或客户)的需要。 2、市场细分的必要。在现代社会中，一方面，市场消费需求是多样的，随 着社会经济的飞速发展和人们收入的不断提高，消费者对商品和服务需求日趋多 样化；另一方面，企业营销能力是有限的，不同企业的人力、物力和财力资源不 同，为市场提供的产品不同；任何企业的营销资源具有局限性，无论规模大小， 都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者的需求，只能满足某一类或 某几类消费者群体的需求。为此，市场消费需求的“多样性”与企业营销资源的 “有限性”之间的矛盾导致了目标市场概念的产生，从而使作为目标市场决策的 前提市场细分成为必要。任何企业要确定自己的目标市场，基础工作就是要分析 消费者的不同需求，进行市场细分。 3、市场细分的依据。市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。 市场细分不是以物为分析依据，而是以消费者需求差异性作为划分依据的，即根 据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干不同的细分市场，以便企业选择 适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群，实施相应的营销策略。消费 需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心 理因素都是不同的，他们对产品的价格、质量、款式、服务等的要求也不仅相同， 必然存在消费需求的差异性。 4、细分市场的特征。细分市场，即子市场具有消费需求类似性特征，在同 一个细分市场上，这一消费群体具有相同或相似的需求、欲望、消费习惯和购买 特点。当然，这种类似性只是求大同存小异，不可能达到纯粹的同类。 二、市场细分的意义 市场细分被现代企业誉为具有创造性的新概念，把它作为是从事市场营销的 2 重要手段，市场细分对企业的营销实践有着重要的意义。 （一）有利于企业发现新的营销机会 通过市场细分，企业可以易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的空白 点。如果企业能够满足这些消费需求，就可以把它作为自己的目标市场，这就是 市场细分给予企业的营销机会。 日本钟表企业在美国钟表市场发现营销机会是通过市场细分，发现高档手表 市场已被瑞