[教育学]第三章 市场营销环境分析.ppt

教学目的与要求 1、 掌握营销环境的概念2、 认识营销环境和企业营销行为的关系3、 掌握间接营销环境的构成要素及对营销行为的影响4、 掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响5、 了解营销环境分析的基本方法 重点与难点 重点: 1、营销环境的构成要素 2、营销环境分析的方法 难点：营销环境因素对营销行为的影响 第一节 市场营销环境的含义及特征 一、含义： 泛指一切影响、制约企业营销活动的不可控制的因素和力量，它是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的条件。 二、构成因素 三个层次 企业 微观环境 宏观环境 *微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的 各种参与者。 ◆企业本身 ◆渠道企业 ◆顾客 ◆竞争者 ◆ 社会公众 *宏观环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力量 ◆ 人口 ◆经济 ◆政治法律 ◆科学技术 ◆文化 ◆自然 第二节 营销微观环境分析 一、企业本身 *管理水平 ◆人员素质、水平 ◆组织机构设置 ◆部门之间的协调 *竞争能力 ◆生产能力 ◆销售能力 ◆财务能力 ◆人才情况 *应变能力 ◆信息系统 二、顾客（目标市场） 三、供应企业 *供应商：向企业供应各种资源要素的生产经营者。如原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品。 四、营销中介 *中间商：把产品从生产者手中传到消费者手中的企业或个人。 *辅助商：为企业提供运输、仓储、报关、融资、保险、咨询、调研、广告代理、商标代理等服务，从而为企业创造营销的便利条件的机构。 ◆物流公司：运输、储存、保管等 ◆服务机构：营销研究、广告公司等 ◆财务中介机构：银行、保险等 五、竞争者 （一）竞争者的类型 ◆品牌竞争者 ◆形式竞争者 ◆平行竞争者 ◆隐蔽竞争者 （二）分析竞争者（主要了解5方面）：竞争者是谁？它的战略？目标？优劣势？反应模式？ （一）识别竞争对手 行业竞争观念与市场竞争观念 行业（industry）---是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。 因而提供同类或可相互替代产品的企业互为竞争者，企业要了解本行业的竞争模式。 从市场观念看，竞争者为满足相同市场需要 或服务于同一目标市场中的企业。 （二）确定竞争者的战略与目标 1、辨别竞争者的战略 公司最直接的竞争者是为 相同目标市场推行相同战略的企业。 迈克尔·波特的低成本战略、差异化战略、集中战略 2、判断竞争者的目标 即竞争者的行为推动力。 3、评估竞争者的优劣势 收集竞争者业务上的关键数据，包括销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用等。主要监视三个变量---市场份额、心理份额、情感份额。 途径：公司可通过对顾客、供应商和中间商进行一手营销调研或通过二手资料调查获取相关情报。 4、评估竞争者的反应模式 六、公众 ---指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 ◆企业内部公众 ◆融资机构 ◆媒介机构 ◆政府有关部门 ◆社区公众 第三节 市场营销宏观环境 ------指间接影响与制约企业市场营销活动的一系列条件和因素。含人口、经济、技术、自然、政治与法律、社会与文化环境。 宏观环境是给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，这些主要力量代表企业不可控制的变量。 要点：1、从哪些方面分析宏观环境以确定 机会或威胁？ 2、应重视哪些宏观环境的关键发展？ （一）人口地理分布及流动 人口地理分布----指人口在不同地区的密集程度。 人口流动----人口地理分布随时间推移发生的一定变化。 趋势：1、人口从农村 城市。 2、人口从城市 郊区。 农村社会发展正进入信息时代。 （