[教育学]第十章 促销策略.ppt

第十章 促销策略 学完本单元，你应该掌握的： 1. 了解促销与促销策略。 2.熟悉促销组合的基本内容及其功能。 3.掌握促销的基本工具：人员推销、广告、营业推广、公共关系及其在实际工作中的运用。 讲授与训练内容 一、 促销与促销组合 二、 人员促销 三、 广告策略 四、营业推广 五、公共关系 第十章 促销策略 第十章 促销策略 案例导入:（ P230- P231) 摩托罗拉为什么选择王石? 一、促销与促销组合 （一）促销的概念 （二）促销的作用 （三）促销的基本策略 （四）促销组合 一、促销与促销组合 （一）促销的概念: （P231) 所谓促销，是“促进销售”的简称，就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过一定的手段传递给广大消费者和最终用户，促进其了解、信赖、偏爱并购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目。 （二）促销的作用： (P232) 1、传递信息 2、唤起需求 3、促进销售 4、稳定销售 （三）促销的基本策略： (P232) 1、推式策略 是指企业侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场的促销策略。 2、拉式策略 是指企业侧重运用非人员推销的方式把消费者拉过来的促销策略。 （四）促销组合：（P233～234） 训练与练习 1．何谓促销？请举例说明。 2．促销有哪些作用？ 3．推式策略和拉式策略有何区别？举例说明。 二、人员促销 （一）基本概念 （二）人员促销的特点 （三）人员促销的步骤 （四）人员促销的形式 （五）人员促销的策略 （六）人员促销的管理 二、人员促销 （一）基本概念： (P235) 所谓人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或几个以上可能成为购买者的人交谈，进行面对面的陈述，以推销产品，促进和扩大销售的一种促销活动。 （二）人员促销的特点： (P235) 1、信息的双向沟通 2、针对性强 3、方式灵活 4、保持友谊协作的长期性 （三）人员促销的步骤 (P236) （四）人员促销的形式 (P238) 上门推销 柜台推销 会议推销 （五）人员促销的策略 （六）人员促销的管理 促销人员的招聘 促销人员的培训 促销人员的考核和评估 训练与练习 1．人员促销的概念是什么？ 2．你怎样认识人员促销的特点的？举例说明。 3．举例说明人员促销的策略中试探性策略是指什么？ （二）广告媒体（P240） 1、广告媒体的种类 报纸、杂志、电视、广播、网络 2、广告媒体的选择 本企业产品的特征和性质 目标市场的顾客接触媒体的大体习惯 考虑广告的内容和产品的销售范围 广告的预算 （三）广告效果的测定（P241） 广告销售效果测定 课堂讨论 说出你最感兴趣的五则广告？ 为什么它们让你感兴趣，是色彩、画面、人物，还是内容、产品？ (一)营业推广的特征 (二)营业推广的方式 (一)营业推广的特征 (P242) 1、效果显著 选择恰当，会有明显的销售增加的效果 2、辅助方式 是非正规性、非经常性的促销方式，是一种辅助和补充的方式，一般是配合其他方式一起使用 3、产品贬低 注意避免频繁使用或使用不当 (二)营业推广的方式 (P243) 1、以消费者为对象的方式 赠送样品、优惠劵、奖品、包装兑现 惠顾回报、现场表演或陈列、有奖销售、 廉价包装、赠品印花等方式。 2、以中间商为对象的方式 购买折扣、销售竞赛、促销资助、展销会 此外，还有合作广告、培训人员、联合促销等方式 （三）营业推广的策略 1、营业推广的决策 营业推广的决策活动，主要包括确立营业推广的目标、选择营业推广的工具、制定营业推广的方案和实施促销方案。 2、营业推广的评估 最常用的一种方法是将营业推广前、进行中和营业推广结束后的销售额进行对比。由此可以判断出企业的营业推广方案是否有效。 训练与练习 1．营业推广也叫什么？具体是如何定义的？ 2．如何选择营业推广的工具？ （一）公共关系的概念 （二）公共关系的作用 （三）公共关系的活动方式 （一）公共关系的概念（P244) 公共关系，简称公关，publicrelation